Возможности и ограничения массового опроса

Массовые опросы позволяют получить прежде всего количественную информацию. Но ведь и вопросы, стоящие перед исследователями и их заказчиками - специалистами по маркетингу, - тоже в основном носят количественный характер:

• оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

• узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

• выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

• оценить покупательную способность населения;

• рассчитать эластичность по цене и т. д. и т. п.

В ходе массового опроса, особенно если соблюдается условие анонимности респондентов, можно исследовать практически любые темы, вплоть до самых интимных. С этой точки зрения опрос является универсальным способом исследования. Подробный список того, что можно выяснить в результате массового опроса, мы уже изучали с Вами.

В ходе массового опроса нельзя:

• ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»;

• задавать слишком сложные открытые вопросы;

• задавать слишком много вопросов (более 200);

• пытаться получить глубокую качественную информацию.

Как организовать массовый опрос и сколько это стоит

Для организации массового опроса своими силами компании потребуется:

■ специалист по проведению опросов в качестве руководителя исследования;

• руководитель поля (старшина интервьюеров);

• специалист по обработке данных (математик);

• команда интервьюеров (10-40 человек);

• команда операторов для ввода данных (4-12 человек);

• постоянные рабочие места (4-8 компьютеров, скоростной принтер, сканер, копир, брошюровщик и т. п.) и специальные программы.

Если у компании все это есть - то почему бы не выделить этот отдел в самостоятельный бизнес (исследовательский), поручив обслуживать интересы материнской фирмы на условиях аутсорсинга?

Статьи расходов, из которых складываются общие издержки по проведению опросов, показаны в табл. 15.1

Таблица 15.1. Расходы на проведение опросов

Статья расходов	В расчете на одного респондента, долл.	В расчете на выборку из 800 человек, долл.
Вознаграждение интервьюерам	1,5-5	1200-4000
Сувениры для респондентов	1-3	800-2400
Ввод результатов в базу данных	0,5-2	400-1600
Накладные и прочие расходы	0,5-1	400-800
Заработная плата руководителя исследо­вания за два месяца	4-6	3200-4800
Заработная плата руководителя поля за один месяц	1,5-2	1200-1600
Заработная плата специалиста по обработ­ке данных за один месяц	1-1,5	800-1200
Арендная плата за три месяца (за 40 кв. м)	-	1500-3000
Амортизация оборудования	-	1500-1600
Итого	13,75-26,25	11000-21000

Этот расчет был произведен, исходя из сдельных расценок на весну 2005 года (для Москвы), так, если бы каждую статью расходов надо было оплачивать ad hoc.

На самом деле предложения ведущих исследовательских компаний города по проведению опроса 800 респондентов, представляющих относительно доступные группы населения, находились в границах от 10 до 20 тыс. долл., т. е. 12-25 долл. в расчете на одного респондента. Причем в эту сумму входили и налоги, и прибыль исследовательской компании на уровне 20-25 %, т. е. прямые издержки составляли порядка 7-15 долл. в расчете на одного респондента, а не 15-25, как в приведенных в табл. 15.1 расчетах. Как такое возможно?

Разумеется, за счет экономии на масштабах деятельности. Понятно, что если в течение трех месяцев проводить только одно исследование, то на него целиком лягут издержки и по амортизации оборудования (они довольно высоки даже в том случае, если исследования вообще не проводятся), и арендная плата, и коммунальные платежи, и заработная плата постоянным работникам. А если за это время провести 5-10 исследований, то постоянные издержки в расчете на каждое из них будут незначительны. И кто сказал, что высокопрофессиональный руководитель не может руководить двумя-тремя проектами одновременно?

Вот почему крупные и специализированные исследовательские компании могут держать приемлемый (не очень высокий) уровень цен. Значительная же экономия на базовых издержках невозможна без серьезных потерь в качестве.

В заключение хочется кратко остановиться на одной экзистенциальной проблеме. Многие люди испытывают неприязнь к цифрам, графикам, таблицам, диаграммам, математике и статистике, которые кажутся им не только непонятными, но и «бездушными» науками. Они горячо протестуют против того, чтобы относиться к человеку как к «единице выборки». Сопротивление переписям насчитывает такую же многовековую историю, как и сами переписи населения. Истории известны случаи, и не единичные, когда попытка властей провести перепись приводила к бунту - бессмысленному и беспощадному. И, наверное, поэтому многим, даже неглупым людям нравится, когда исследователи сильно ошибаются, «садятся в лужу». Это доказывает, что жизнь сложнее наших представлений о ней.

Можно лишь возразить, что человек в опросе выступает не как «винтик, болтик, шарик», а как Представитель Рода Человеческого, или по крайней мере, как представитель своей социально-демографической группы, а также семьи, профессии, коллектива, слоя, города и т. п. Что еще можно сказать в защиту массовых опросов? «Это, черт побери, неплохо работает!»

БОКС 1 Кто и что репрезентирует?

Отвечая на часть задаваемых вопросов, респонденты высказывают лишь свое личное мнение или отношение, описывают собственное поведение, к примеру:

• намерение голосовать;

• оценку деятельности политиков;

• знание названия компаний или торговых марок;

• чтение книг, газет и журналов;

• потребление товаров личной гигиены;

• приобретение одежды и обуви и т. п.

Но другие вопросы могут касаться решений, принимаемых всей семьей (или компанией, фирмой), таких как:

• распределение семейного бюджета;

• проведение отдыха;

• приобретение мебели и других товаров длительного пользования;

• покупка оборудования и комплектующих;

• выбор поставщиков;

• работа с дилерами и т. п.

И в таком случае респондент выступает уже не только и не столько как представитель своей социально-демографической группы, сколько как представитель семьи, домохозяйства или компании определенного типа.

Если единицей выборки определяется домохозяйство, фирма, организация, иной коллектив, необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет», супружеская пара и т. п.

С изменением единицы выборки несколько меняется и критерий репрезентативности - снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются - о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т. п.

БОКС 2 «Слабое звено»

Связующим звеном между исследователем и респондентом является интервьюер - человек, задающий вопросы и фиксирующий ответы респондентов. К сожалению, звено это весьма слабое.

Работу интервьюера трудно назвать творческой или даже просто интересной. Общаться приходится иногда с такими типами... Условия труда - тоже «не сахар». Вдобавок ко всему платят весьма скромно.

Конечно, Институт Гэллапа и Алленсбахский Центр демоскопии могут позволить себе содержать штат из нескольких сотен профессиональных интервьюеров. Имеют собственные команды и крупнейшие российские исследовательские компании.

Остальные команду интервьюеров набирают «под заказ», как правило - из числа безработных (с дипломом) или студентов-гуманитариев. Уровень мотивации интервьюера, если только опрос не проводят сами исследователи, как правило, очень низкий.

Поэтому при проведении исследования необходимо предусмотреть механизмы контроля над действиями интервьюеров, вплоть до скрытого наблюдения за ними.

Но никакие сложные системы контроля, никакие проверки, никакие наказания не смогут уберечь исследователей и заказчиков от фальсификации, профанации опроса, если интервьюеры этого захотят. То есть какие-то методы контроля (тотальные), конечно же, будут действенны, но цена окажется такой, что тогда уж лучше и дешевле самому руководителю исследования лично проводить опрос вместе со своими сотрудниками.

Единственный рецепт - ставить посильные задачи и достойно платить за нелегкий труд.

Но даже если добросовестность интервьюеров не вызывает сомнений, нейтрализовать их субъективное отношение (возможно, подсознательное) к исследуемой проблеме бывает очень непросто. Сама личность, внешность интервьюера может оказывать влияние на респондента.

Специалисты по проведению опросов советуют: в случае, когда тема исследования носит не нейтральный для интервьюеров характер, следует построить Анкету таким образом, чтобы интервьюеры озвучивали как можно меньше содержательных вопросов, дабы избежать их эмоционального окрашивания. И не следует одному интервьюеру поручать опрашивать более 30-40 человек.