МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные методы.

1. Эксперимент.

2. Массовый опрос.

3. Мониторинг.

ЭКСПЕРИМЕНТ

Сущность эксперимента как метода, его возможности и ограничения

Эксперимент - это целенаправленное изменение отдельных параметров товара, цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения на полках, комплектации, уровня обслуживания и т. п., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

Например, для выяснения реакции покупателей на товар-новинку, можно разместить его на прилавке (полке) рядом с аналогичным товаром и фиксировать (на видео) реакцию потребителей.

Или за один и тот же прилавок последовательно ставить молодых и опытных продавцов, мужчин и женщин.

На одних и тех же авиарейсах можно то предлагать горячее питание и спиртные напитки, то - нет, а затем замерять (например, с помощью анкетирования) уровень удовлетворения пассажиров. Примеры различных экспериментов приведены в боксах 14.1-14.5.

Но самыми распространенными рыночными экспериментами являются манипуляции компании с отпускными или розничными ценами. Особенно когда компания «втихаря» повышает цены. Ведь когда компания снижает цены, она, как правило, спешит сообщить об этом потребителям; увеличивает интенсивность рекламного и прочего коммуникационного воздействия, что нарушает чистоту эксперимента.

С помощью эксперимента можно:

• моделировать физические параметры товара (услуги);

• получить представление о возможной реакции потенциальных потребителей на рекламу;

• выбрать из нескольких вариантов рекламного сообщения лучший;

• выбрать из нескольких вариантов упаковки лучший;

• смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них;

• определить уровень эластичности спроса по цене.

С помощью эксперимента нельзя:

• определить емкость рынка;

• определить тенденции рынка;

• определить состояние конкуренции на рынке;

• определить уровень знания марок;

• определить уровень лояльности к бренду;

• выявить проблемы торговой марки;

■ получить информацию относительно «обычного» поведения потребителей.

Как организовать эксперимент и сколько это стоит

Полевые эксперименты в маркетинге, как правило, весьма дороги. Очень сложно добиться того, чтобы «прочие условия» оставались равными. Речь может идти о десятках и сотнях тысяч долларов. Так что позволить это себе могут лишь крупные компании, с солидными рекламными и исследовательскими бюджетами. Да к тому же с сильными юридической и PR-службой, которые должны следить за тем, чтобы в ходе эксперимента не нарушались основные права потребителей и не страдал имидж фирмы.

Проводить полевой эксперимент лучше силами сотрудников самой компании. Привлечение специалистов со стороны желательно, но только в качестве консультантов, следящих за «чистотой» эксперимента.

А вот проведение эксперимента в лабораторных условиях лучше поручить компании, специализирующейся на проведении подобного рода исследований, имеющей опыт и необходимое оборудование.

Стоимость проведения эксперимента в лабораторных условиях, как правило, невысока. Речь может идти о нескольких сотнях долларов за одну сессию.

Исключение составляют эксперименты, проводящиеся с применением сложных фиксирующих приборов и больших команд модераторов, здесь счет может идти на тысячи и десятки тысяч долларов.

БОКС 14.1 «Ты не узнаешь его на ощупь»

В середине 90-х годов XX века журналисты газеты «Washington Post» провели такой эксперимент. В дорогом магазине мужской одежды было куплено четыре галстука по цене 100 долл. за штуку. У китайского торговца на улице было куплено пять «похожих» галстуков по цене 5 долл. за штуку. С галстуков сняли упаковку и спороли «опознавательные знаки», по которым можно было бы определить их происхождение.

В течение месяца мужчинам, посещавшим газету, - а это были преимущественно бизнесмены, политики, чиновники, журналисты, работающие в других средствах массовой информации, - предлагалось по внешнему виду и на ощупь определить, какие галстуки дорогие, а какие - дешевые.

В эксперименте приняло участие более 100 человек. В среднем пять галстуков идентифицировалось правильно, а четыре - неправильно. То есть распознавание было на уровне обычной статистической вероятности. Приблизительно такой же результат был бы получен, если бы испытуемым просто предлагали угадать, какой галстук дорогой, а какой - дешевый, вообще его не показывая.

Мораль: воспринимаемая стоимость («полезность») галстука никак не связана с физическими характеристиками данного товара: качеством пошива, материалом, насыщенностью цвета и т. п. Этот товар воспринимается исключительно на эмоциональном и статусном уровнях.

Аналогичный эксперимент можно было провести и в ходе глубинного интервью, и при фокусировании в группе.

БОКС 14.2 «Меняем логотип»

Когда в середине 90-х годов XX века компания «Пепси» решила в очередной раз изменить цветовое решение дизайна своего логотипа и фирменного стиля в целом (на этот раз избавившись от красного цвета, прочно ассоциирующегося с главным конкурентом - «Кока-Колой»), она учла печальный опыт «Кока-Колы» с изменением формулы напитка.

В 12 магазинов, расположенных в небольших городах трех различных штатов (всего в США 50 штатов), были «потихоньку» завезены банки и бутылки «Пепси» с новым логотипом на этикетке и размещены рядом со старыми. При этом никакой новой рекламы не давали. И началось наблюдение.

«Новые» банки и бутылки расходились намного лучше, чем старые. Две трети тех, кто покупал «Пепси» в этих магазинах, покупали «новую Пепси». Те, кто покупали «новую Пепси», покупали в среднем в 1,5 раза больше по объему, чем те, кто покупал «старую». Покупатели «новой Пепси» весьма благосклонно отзывались о новом дизайне логотипа и фирменного стиля своего любимого напитка.

Только после того, как через три недели компания убедилась, что эксперимент удался и смена дизайна пройдет безболезненно, «Пепси» начала национальную компанию по рестайлингу.

БОКС 14.3 «Трудности выбора»

В конце 90-х годов XX века в США, в одном из крупных городов, был проведен следующий эксперимент. Выбраны два супермаркета, идентичных по месту расположения, торговой площади, ассортименту, ценовой политике и профилю потребителей. В один и тот же день, в одно и то же время на входе в супермаркеты посетителям давали купон (с 30 %-ной скидкой - это очень много для США) на право приобретения джема.

И в первом, и во втором супермаркете 88 % посетителей взяли предложенные купоны (это нормально для США). И в первом, и во втором супермаркете 94 % тех, кто взял купоны, подошли к стендам с джемом, расположенным одинаковым образом примерно в центре торгового зала. Цены на джем в обоих супермаркетах, естественно, были одинаковы.

В первом супермаркете на выбор предлагалось шесть видов джема: яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый. Во втором - 30. Те же: яблочный, апельсиновый, ананасовый, сливовый, персиковый, грушевый (точно такие же, той же фирмы, в той же упаковке); и еще 24 других: киви, маракуйя, мандарин, тропические фрукты, персик-апельсин и т. д. и т. п. В первом супермаркете покупку сделали 30 % тех, кто взял купон, во втором - только 3 % (!!!).

Мораль: избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выходя за определенные рамки, совершенно подавляет способность к осуществлению выбора. Избыточно широкий выбор в этом смысле действует так же, как отсутствие выбора.

БОКС 14.4 «Всемогущая» техника

Эксперимент может проводиться не только в реальных условиях (в магазине, офисе и т. п.), но и в «лабораторных». Например, в ходе проведения фокусирования в группе, глубинного интервью и т. п. Данные лабораторных экспериментов существенно менее надежны, зато лабораторные эксперименты намного дешевле.

В ходе проведения лабораторных экспериментов помимо простого наблюдения за поведением участников возможно применение различных фиксирующих приборов, к числу которых можно отнести:

• диктофон;

• фотоаппарат;

• видеокамеру;

• термометр - суперчувствительный, для фиксации изменения температуры под воздействием «раздражителей», в качестве которых могут выступать различные элементы торгового послания: упаковка, реклама и т. д.;

• тонометр - для фиксации изменения кровяного давления под воздействием новостей и рекламных сообщений;

• гальванометр - фиксирует малейшее выделение пота, указывающие на изменение эмоционального состояния участника эксперимента;

• тахистоскоп - может проецировать изображение с интервалом выдержек от 0,01 до 10 сек.

К сожалению, проблемы начинаются уже на стадии интерпретации информации, полученной с помощью фиксирующих устройств. Люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны менять, сознательно или подсознательно, свое поведение и реакции, даже физиологические.

К тому же некоторые фиксирующие устройства весьма дороги - до нескольких десятков тысяч долларов - и сложны в применении.

Все эти соображения отодвигают фиксирующие устройства на периферию маркетинговых исследований, - на роль вспомогательных средств.

БОКС 14.5 «Расчет эластичности вручную»

Осенью 1997 года одна средняя по размеру торговая фирма, специализирующаяся на джинсовой одежде и арендующая в Центральном универмаге (ЦУМ) небольшой торговый зал (60 кв. м), провела собственное экспериментальное исследование эластичности спроса по цене на свой товар - штаны из джинсовой ткани.

Самая большая сложность состояла в том, чтобы оставить прочие условия равными. В этот месяц фирма не давала дополнительной рекламы и не предпринимала никаких других необычных маркетинговых ходов, за исключением сообщения о снижении цены.

Но и сам месяц, а вернее, три равноценных месяца подряд, было непросто выбрать. Так, в декабре, в связи с премиями и прочими традиционными предновогодними выплатами, без всяких маркетинговых усилий традиционно наблюдается резкий рост оборота. В январе - напротив, всегда спад. Лето, начиная с мая, - «мертвый сезон» в торговле одеждой. Остается осень и период с февраля по май. Сначала выбрали осень.

В сентябре и ноябре цены были обычными - 180 тыс. руб. или около 30 долл. по реальному обменному курсу. Потом сентябрьские и ноябрьские показатели оборота усреднили и получили оборот за «обычный» месяц. А вот в октябре цена была снижена на 25% - до 135 тыс. руб., или - до 22 долл. Результат превзошел все ожидания.

Желающие примерить «дешевые» джинсы выстроились в очередь, чего в ЦУМе не было со времен товарного дефицита конца 80-х годов прошлого века. Объем продаж в натуральном выражении вырос в три раза, т. е. на 200%. Денежный поток увеличился в 2,25 раза - на 125%. Объем прибыли увеличился на 36%, и это при том, что доля прибыли в цене снизилась с 30,5% до 18,5%. Норма прибыли (отношение прибыли на единицу изделия к средним общим издержкам) сократилась с 44 до 23%. Как нетрудно подсчитать, эластичность спроса по цене оказалась равной «-8».

Эксперимент повторили через полгода. В феврале и апреле «обычная» цена составляла 200 руб. (33 долл.), а в марте была снижена на 15% - до 170 руб. (28 долл.). Результаты оказались существенно скромнее. Очередей не наблюдалось. Оборот в натуральном выражении вырос на 60%, а в денежном - только на 36%. Прибыль снизилась на 4%, ее доля в цене упала с 25% до 17,5%, а норма прибыли сократилась с 33% до 21,5%. Эластичность спроса по цене на этот раз оказалась равна «-4».