Способы связи с респондентами

Существует всего четыре способа связи исследователя с респондентами:

• почта;

• телефон (факс);

• компьютер (Интернет);

• личный контакт.

Каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны.

Плюсы почтовой связи:

• относительная простота достижения респондента;

• отсутствие посреднического звена между исследователем и респондентом (интервьюера), а значит, меньшее число «помех»;

• удобство времени и места заполнения Анкеты для респондента, а следовательно, Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов - до 300.

Минусы почтовой связи:

• почтовая связь в России ненадежна, письма идут неделями и значительная часть их (до 25 %) теряется по дороге;

• коэффициент полезного действия (КПД) связи по почте очень невысок - хорошо, если 2-3% получивших анкету отошлют ее заполненной, если 5% - просто отлично, т. е. для получения 500 ответов нужно послать от 10 до 30 тыс. писем с Анкетами. Так что с учетом того, что стоимость одного почтового обращения составляет от 5 до 15 руб., стоимость этого способа связи оказывается довольно высокой;

• анонимность респондентов нарушается, так что вопросы о доходах, сбережениях, имуществе, сексуальной ориентации, психологических проблемах, отношениях с местными властями исключаются;

• построить репрезентативную выборку очень сложно, поскольку отвечают на письма преимущественно тинейджеры, а также одинокие и пожилые граждане, у которых больше свободного времени;

• ответ может содержать не личное мнение, а коллективное – всей семьи, а также соседей, друзей и знакомых. Хуже всего то, что исследователи никогда не узнают, сколько человек принимали участие в анкетировании.

Телефон является самым простым, дешевым и удобным средством коммуникации. Телефонный опрос - один из весьма немногих видов опроса, при котором действительно могут быть реализованы вероятностные методы построения выборки. При телефонном опросе происходит «неполное переключение» с прерванного занятия, например просмотра телепередачи, и имеется возможность спрашивать о том, что респондент делал только что или продолжает делать непосредственно в момент разговора.

Крупные исследовательские компании имеют специально оборудованные центры для проведения опросов по телефону - CATI. Оборудование и программное обеспечение таких центров позволяет осуществлять построение выборки, дозвон, облегчить работу оператора-интервьюера путем вывода вопросов на экран, производить обработку получаемой информации в режиме реального времени, поскольку ответы респондентов немедленно заносятся в базу данных. Исследовательская компания, имеющая подобный call-центр на 12-15 рабочих мест, способна провести опрос 1000 респондентов за два дня. И еще через пять дней представить заказчику отчет о проделанной работе.

Но поскольку анонимность телефонного опроса весьма относительна, многие граждане совершенно справедливо воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь. И следовательно, тематика телефонных опросов резко сужается. По телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении дорогими вещами, политических пристрастиях, уплате налогов, наличии внебрачных сексуальных связей и многом другом.

Кроме того, поскольку отсутствует визуальный контакт, возможно использование только очень простых вопросов с ограниченным числом вариантов ответов - раскрытий. Количество же вопросов, которые уместно задавать по телефону, ни в коем случае не должно превышать 30.

С развитием мобильной связи возрастают возможности, связанные с использованием мобильного телефона и SMS-технологий для проведения маркетинговых исследований.

Методология проведения подобных исследований стала разрабатываться относительно недавно: в США и Западной Европе приблизительно с 1998-2000 годов; в России - с 2003 года. И у нее очень хорошие перспективы.

Прекрасным средством коммуникации является персональный компьютер и сеть Интернет. С каждым годом растет число активных пользователей Интернета. Сегодня в частном, семейном пользовании находится более 12 млн ПК, и более 15 млн человек в возрасте от 14 до 60 лет регулярно пользуются Интернетом дома и/или на работе. Пользователи Интернета - это представители семей среднего и выше среднего достатка, а среди активных пользователей преобладает молодежь 14-35 лет. Так что построить репрезентативную выборку по населению в целом с помощью Интернета сегодня проблематично. И будет проблематично еще как минимум 5-7 лет, в течение которых еще предстоит решить множество проблем в части идентификации пользователя (респондента), конфиденциальности данных, защиты информации и т. п.

Однако уже сегодня вполне возможно проведение экспертных опросов, исследований фирм и учреждений, отдельных категорий потребителей (в том числе «труднодоступных» для личного опроса) с использованием компьютерных технологий.

На сегодняшний день во всем мире ведущим способом связи маркетологов со своей аудиторией является личное общение интервьюеров с респондентами. Это самый дорогой способ связи, и он требует тщательной разработки и контроля. Анкета для проведения личного интервью (лицом к лицу) может содержать от 20 до 200 вопросов. Оптимальное количество - 30-60 вопросов, как раз столько помещается на четырех-шести листах формата А4.

Интервью массового опроса может продолжаться от 10 минут до двух часов и требует от интервьюера наличия специальных навыков общения (бокс 15.2). При проведении массовых опросов оптимальное время интервью составляет 20-40 минут. За это время интервьюер должен:

• установить контакт с респондентом;

• озвучить, если это необходимо, преамбулу;

• преодолеть смущение или скепсис респондента;

• проследить за правильностью заполнения анкеты (лучше, чтобы анкету заполнял сам интервьюер со слов респондента);

• ответить на поставленные респондентом вопросы.

Анкета

Анкета - это не просто список вопросов, пришедших в голову исследователю или заказчику. Это весьма тонкий и гибкий инструмент проведения исследования. Она требует тщательной проработки.

Важно все: типы и конкретная формулировка вопросов, их последовательность и общее количество, корректность и уместность. На разработку грамотной Анкеты для серьезного исследования может уйти несколько недель кропотливой работы. На небольшую Анкету - неделя.

Перед запуском исследования необходимо провести пробное анкетирование - «пилотаж», целью которого является:

• устранение явных ошибок, неточностей, двусмысленностей;

• «закрытие» тех открытых вопросов, которые не удалось закрыть на этапе разработки Анкеты;

• хронометраж;

• составление инструкции для интервьюеров.

Лучше, чтобы пилотаж проводил сам руководитель исследовательского проекта со своими помощниками, а не привлеченные со стороны интервьюеры. Тем более что объем пилотажной выборки может быть небольшим - от 20 до 100 респондентов. И добиваться строгой репрезентативности на этой стадии нет никакой необходимости. Конечно, тестироваться анкета должна на представителях различных социально-демографических групп. Ведь не факт, что то, что понятно студентам гуманитарных вузов, будет так же понято и так же интерпретировано рабочим промышленности или строительства.

Хорошая Анкета должна состоять из четырех блоков: преамбулы, «паспортички» (социально-демографического блока), основной части (на сленге исследователей она называется «рыбой»), «детектора».

Преамбула кратко ставит в известность респондентов о том:

• кто и зачем проводит исследование;

• что опрос проводится анонимно (если иное не предусмотрено планом);

• что исключены какие бы то ни было последствия (как отрицательные, так и положительные, что очень важно) для респондента, как в случае его отказа от сотрудничества, так и в случае согласия;

• сколько времени потребуется на заполнение Анкеты;

• как следует заполнять Анкету, если это необходимо.

Здесь же выражается благодарность за время, которое участник согласился потратить. При личном анкетировании («лицом к лицу») допустимо в целях экономии места (преамбула может занимать до половины страницы), а также в целях установления доверительного контакта между интервьюером и респондентом опустить преамбулу из текста и поручить интервьюеру озвучить ее лично. Но тогда это нужно сделать обязательно.

«Паспортичка» состоит из вопросов, характеризующих самого респондента, его семью, образ жизни:

• пол;

• возраст;

• национальность;

• вероисповедание;

• семейное положение;

• продолжительность пребывания в браке (для семейных);

• наличие детей;

• образование;

• сфера профессиональной деятельности (для работающих);

• должность по основному месту работы (для работающих);

• размер семьи;

• площадь основного жилья или количество комнат в квартире;

• оценка материальных возможностей семьи;

• наличие автомобиля, компьютера и т. п.;

• размер заработной платы;

• денежный доход в расчете на одного члена семьи;

• посещение культурно-развлекательных заведений;

• посещение спортивно-оздоровительных мероприятий;

• наличие хобби;

• чтение книг, газет и т. д. и т. п.

Место для вопросов социально-демографического блока - либо в самом начале Анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

В пользу второго говорит тот аргумент, что сначала нужно установить доверительные отношения с респондентом, снизить уровень тревожности, а уж затем задавать вопросы про национальность, доходы и автомобиль.

В пользу первого - то, что если респондент ответит на 50 основных вопросов, а потом («с устатку» или из вредности) не ответит на 3-4 вопроса социально-демографического блока, эту Анкету придется отправить в корзину. Жалко.

«Рыба» - это основная часть Анкеты, содержащая вопросы, ради которых, собственно, все исследование и затевалось. Начинать следует с простых фактологических закрытых вопросов, подразумевающих однозначные ответы и не требующих длительного размышления. Наращивать сложность вопросов надо постепенно, разбавляя сложные вопросы простыми - уточняющими, проверочными. Нужно внимательно следить за тем, чтобы не нарушалась логическая последовательность вопросов.

«Детектор» состоит из вопросов, призванных проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм самих интервьюеров. Вопросы могут дублироваться. Вопросы могут «зеркалиться» (противоречивые позиции). Можно вводить вопросы с заранее известным (исследователям, и только им!) частотным распределением ответов. Есть и другие приемы.

И только при полнейшем доверии между заказчиками и исследователями с одной стороны, и исследователями и интервьюерами с другой, а также при относительной простоте и толерантности темы исследования можно вообще обойтись без вопросов- «детекторов».