Статистическая обработка полученных результатов

Прелесть количественных исследований состоит в том, что для их анализа можно и нужно использовать язык цифр. Полученные данные подвергают статистическому, вероятностному, факторному, кластерному и прочим видам математического анализа. При этом широко используются специальные прикладные статистические программы, «пакеты»: SPSS, DA-Solution, IMS и т. п. Но самым распространенным пакетом для проведения статистического анализа является MS Excel. И если речь не идет об анализе очень больших баз данных, то применение Excel будет вполне оправданным и уместным.

Но начинать работу с полученными статистическими данными надо не с теории вероятностей или линейной алгебры, а с подсчета средних величин, долей, группировки и поиска простых корреляций. Прежде всего надо рассчитать среднее взвешенное значение, а также вариацию, моду и медиану.

Группировку полученных данных можно проводить по нескольким параметрам. Например, при проведении исследования московского книжного рынка в 1999 году исследователи (сотрудники Института Социальных Связей) выделили группы «много читающих» и «мало читающих». Их сопоставление между собой дало весьма интересные результаты.

Для получения простых корреляций (установления пар влияния) необходимо вернуться к рабочим гипотезам. Исследователи сравнили показатели групп с «высшим образованием» и «средним» и выяснили, что более образованные граждане больше читают. При сопоставлении групп с «низкими», «средними» и «высокими» доходами принципиальных различий в отношении чтения книг не выявилось. При сопоставлении ответов представителей трех возрастных групп: «младшей», «средней» и «старшей» - выяснилось, что «средний» возраст оказался самым читающим.

Естественно, для того, чтобы производить корректные сравнения, необходимо абсолютные показатели привести к относительным (процентам). Желательно также, чтобы группы были количественно сопоставимы. Едва ли сравнение групп из 50 и 250 участников, даже приведенное к относительным показателям, будет абсолютно корректно.

Трекинг. Омнибус. Панель

Единоразовый массовый опрос или анкетирование можно сравнить с качественной фотографией или картиной, описывающей ситуацию на момент проведения опроса. Для того чтобы увидеть динамику или отследить изменения, происходящие в генеральной совокупности, необходимо проводить регулярные исследования. Такие исследования, проводящиеся по сопоставимым (как по объему, так и по конфигурации) выборкам, в которых респондентам задают повторяющиеся вопросы, называются трекинговыми.

Периодичность проведения подобных исследований может быть весьма различной: от одного раза в месяц до одного раза в пять лет. Разновидностью трекингового исследования являются и так называемые «микропереписи» населения, проводящиеся между настоящими переписями по выборке из 7-7,5 млн человек (5 % населения России) с целью отслеживания основных демографических тенденций.

В зависимости от специфики бизнеса наиболее распространенные частоты проведения трекинга - от раза в квартал до раза в два года. Проводить или заказывать проведение трекингового исследования даже два раза в год может быть весьма дорого. Особенно если речь идет об исследовании, проводящемся более чем в пяти городах страны с выборкой более 1500 человек.

Крупные российские исследовательские фирмы предлагают участие в собственных трекинговых исследованиях нескольким компаниям сразу. В этом случае компании-заказчики оплачивают только те 3-5-10-15-20 вопросов, которые представляют интерес непосредственно для них. Каждый заказчик получает свой отчет о проведенном исследовании, а исследовательская компания получает эффект «экономии на масштабе» - ведь им не надо делать 5 или 10 различных выборок с «паспортичкой» из 15-20 вопросов в каждой Анкете, а можно сделать общую (большую) выборку и сформировать общую «паспортичку» из 40-80 вопросов.

Такой способ организации и финансирования исследования называется «омнибусным», или «синдикативным».

К плюсам омнибусного исследования относится:

• существенно меньшая (в два-три раза) стоимость по сравнению с аналогичным ad hoc исследованием;

• дополнительный контроль со стороны других участников исследования;

• более высокий уровень объективности в связи с меньшими возможностями заказчика прямо или косвенно влиять на исследовательские процедуры и результаты исследования.

К минусам омнибусного исследования можно отнести:

• существенно большие (в полтора-два раза) сроки проведения по сравнению с аналогичным ad hoc исследованием;

• меньшие возможности по корректировке параметров выборки.

«Панелью», или панельным исследованием, называется исследование, при котором организуется сплошной повторяющийся опрос ранее отобранной тем или иным методом выборочной совокупности.

Панельный опрос является самым дорогим, но и самым познавательным методом. Он позволяет отследить динамику процессов, тенденции изменений. Между респондентом и исследователем устанавливаются среднесрочные отношения большей доверительности, что позволяет увеличить сложность задаваемых вопросов и получать в дополнение к количественной еще и качественную информацию. Поэтому остановимся на нем поподробнее.

По времени существования панели делятся на:

• краткосрочные (до двух лет);

• среднесрочные (от двух до четырех лет);

• долговременные (свыше четырех лет).

По характеру изучаемых проблем панели бывают:

■ общие (репрезентирующие регион);

• специализированные (репрезентирующие отрасль или тему).

С точки зрения единицы выборки панели бывают:

• индивидуальные потребительские;

• семейные (в США существует панель, включающая 450 тыс. домохозяйств, в России - 49 тыс. семей);

• торговые, членами которых являются лица и организации, занимающиеся розничной торговлей;

• профессиональные, членами которых являются представители промышленных предприятий или эксперты в той или иной области (во Франции есть панель, включающая каждого двадцатого врача - 1600 человек).

По способу получения информации от респондентов панели делятся на:

• дневниковые (участники ведут дневники покупок, просмотра телевизора, посещения культурных мероприятий и т. п. Дневники или Анкеты могут высылаться по почте или собираться интервьюерами лично. Иногда способы комбинируют);

• бездневниковые (информация снимается в ходе обычных опросов).

К сожалению, построить необходимую панель очень непросто, поскольку:

• граждане в трудоспособном возрасте, живущие в ритмах большого города, испытывают значительный дефицит свободного времени;

• семьи с высокими доходами (и, соответственно, с относительно дорогим временем) уклоняются от участия в исследованиях такого рода;

• люди, не склонные к четкому структурированию времени, расчетам и планированию, - так называемые «спонтаники» (а таковых немало) - не могут аккуратно вести дневниковые записи.

Кроме того, панели весьма нестабильны по следующим причинам:

• семьи распадаются;

• респонденты меняют место жительства;

• респонденты болеют или находятся в командировке во время очередного опроса.

Поэтому для сохранения репрезентативности необходимо строить панель с большим запасом (до 30 %) и время от времени производить «ремонт выборки».

Для потребительских панелей считается очень хорошим результатом, если в пятом опросе примут участие более 50 % тех, кто принимал участие в первом. Но это случается крайне редко.