- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Метод исследования и выборка
Были проведены исследования в Лондоне, Гамбурге, Нью-Йорке и Сингапуре (по три фокус-группы в каждом городе).
- Каждая группа имела профиль АВС1 и состояла из людей разного пола и семейного положения.
- Для участия в исследовании были отобраны люди, которые сказали, что они не против провести отпуск в городе (и особенно в Лондоне).
- В исследовании принимали участие три возрастные группы: от 18 до 24 лет, от 25 до 35 лет и от 36 до 50 лет.
- Квалифицированные профессиональные исследователи были способны руководить обсуждением и в случаях необходимости проводить зондирование для получения качественной информации.
Данные фокус-групп показали, что для "Идеального города" важными считаются следующие факторы:
- "чтобы было, что посмотреть, что купить";
- культура/музеи;
- легко добраться / хорошее транспортное сообщение;
- большой выбор мест, где можно остановиться на ночлег;
- хорошие рестораны;
- возможность сделать покупки;
- безопасность;
- "движение" / ночная жизнь (молодежь).
Были проведены сравнения с некоторыми другими крупными столицами. Основные ассоциации оказались следующими:
Лондон:
- традиция/история;
- исторические достопримечательности (Букингемский дворец, Тауэрский мост, здание парламента и Биг-Бен);
- королевская семья;
- холод, влажность, дожди (такие ассоциации особенно характерны для респондентов из США);
- развлечения (мюзиклы/театр и музыка для молодежи);
- Темза;
- покупки (особенно - Сингапур);
- "блошиные рынки" (особенно - Германия);
- пабы/пиво.
Париж:
- мода;
- романтические отношения;
- достопримечательности (Эйфелева башня);
- искусство/культура;
- стиль жизни / уличные кафе;
- хорошая еда;
- языковая проблема.
Нью-Йорк:
- урбанистические достопримечательности (статуя Свободы, Эмпайр-стейт билдинг, Уолл-стрит);
- небоскребы;
- большой, суматошный метрополис, движение транспорта и шум - "город, который никогда не спит";
- размер (особенно - Германия);
- множественность культур;
- высокая преступность (особенно - Сингапур);
- впечатляющий город (особенно - Великобритания).
Сидней:
- оперный театр (более сильная ассоциация, чем с мостом Харбор);
- медведи коала;
- пляж, барбекю, спорт;
- отсутствие культуры.
Гонконг:
- запруженный людьми, занятой;
- китайская кухня;
- высокие технологии / электроника (кроме респондентов из Сингапура);
- покупки (кроме респондентов из Сингапура).
Тональность каждого из этих городов воспринимается следующим образом:
Лондон:
- традиция/история ("много чего можно посмотреть");
- цивилизованность ("джентльмен");
- музыка для молодежи;
- образование (особенно - Сингапур).
Париж:
- романтика, элегантность, "легкость", но людям присущи снобизм, высокомерность.
Нью-Йорк:
- высокая энергия, динамизм, но агрессивность.
Сидней:
- открытое пространство, развлечения, расслабленность, но "чистый, спокойный и несколько скучноватый".
Гонконг:
- запруженный людьми, занятой.
Участников фокус-групп спросили, как они представляют себе эти города. Например, если бы Лондон был животным, то каким животным он был бы?
Лондон:
- лев (царственность);
- лошадь (благородство);
- борзая (охота);
- бульдог (Великобритания);
- овца (влажность и болотистость - США);
o сова (мудрость/образование - Сингапур);
- собака (дружелюбие и удовольствие - США);
- терьер ("маленький, но громкий" - Сингапур).
Париж:
- кот (элегантный, но отстраненный и ловкий - США);
- пудель (важничающий, слишком стильный);
- павлин (высокомерный);
- бабочка/попугай (цвет/мода).
Нью-Йорк:
- большой кот (жестокий, агрессивный, сильный). Если бы каждый город был цветом, то каким?
Лондон:
- серый (погода);
- кирпично-красный (дома);
- пурпурный (знатность/царственность);
- ярко-синий (царственность);
- красный, как почтовые ящики.
Париж:
- красный (страсть);
- розовый (романтические отношения);
- золотой/желтый (ночные фонари - Сингапур).
Нью-Йорк:
- серебряный/металлический (ослепительный);
- красный (энергия, опасность);
- желтый (такси).
Кто, по вашему мнению, склонен посещать эти города?
Лондон:
- молодежь (молодежная музыка), а также пожилые;
- одинокие и семьи;
- образованные (Сингапур);
- не склонные к авантюризму (тот же язык).
Париж:
- молодожены - медовый месяц;
- одинокие и семьи;
- молодежь и пожилые;
Нью-Йорк:
- бизнесмены;
- молодые/несемейные;
- энергичные дельцы;
- храбрые (Сингапур).