Исследование рынка

Необходимо предпринять более широкое исследование рынка, чтобы узнать больше о посетителях района и в особенности о том, откуда они узнали о Портобелло. Когда начнет осуществляться деятельность по промоушн, будет полезно исследовать ее эффективность (хотя пройдет не меньше нескольких месяцев, прежде чем скажутся результаты этой деятельности).

Потребуется первичное исследование методом личных интервью. Будет полезно использовать уличные опросы, в ходе которых будут задаваться одни и те же вопросы, но в разное время суток и в разные дни недели. Это нужно делать не реже, чем раз в три месяца, чтобы можно было оценить сезонность и провести прямые сравнения по мере развития деятельности по промоушн. Полевое исследование данного типа может оказаться дорогостоящим, но после того, как будет разработана первая анкета, часть полевых исследований может проводиться студентами, что позволит снизить затраты и даст студентам, изучающим маркетинг, возможность получить полезный практический опыт.

Важно разработать график рассмотрения результатов исследования рынка и принятия решений относительно их внедрения. Основные аспекты, которые необходимо осветить посредством исследования рынка, следующие:

- Определить количество посетителей в разное время года и - после того, как развернется рекламная деятельность - оценить эффективность кампании.

- Установить, как люди узнают о Портобелло и принимают решение его посетить - чтобы определить, какие рекламные послания и методы наиболее эффективны.

- Выяснить причины посещения района и то, какие перемены хотели бы видеть посетители, - чтобы способствовать разработке продуктов, которые повысят привлекательность района для потенциальных новых посетителей, и будут способствовать повторным посещениям.

- Получить информацию о профиле посетителей Портобелло (возраст, страна/регион происхождения, уровень образования, интересы и пр.), чтобы решить, на какие рынки нацеливать маркетинговую деятельность.

Целевые рынки

Необходимо нацелить маркетинговую деятельность на два основные типа посетителей - лондонцев и гостей Лондона (в особенности из зарубежья). На лондонцев ее нацелить относительно легко, но они не склонны тратить так много денег, как некоторые посетители-иностранцы.

Лондонцы

Лондонцы, на которых будет нацелена маркетинговая деятельность, - это относительно молодые люди (18-40 лет) которые любят ходить за покупками и развлекаться, открывать для себя новые места и обладают высоким "свободным" доходом. В основном, это будут скорее "новаторы", чем "те, кто следует за другими", - люди, которые любят разнообразие и ищут новые впечатления.

Некоторые из них уже будут знать о Портобелло (возможно, придется противодействовать представлению, что Портобелло - это центр наркомании, хотя подобная репутация не такая прочная, как можно было бы ожидать), но недостаточно осведомлены обо всем, что может предложить этот район. Промоушн для лондонцев должен подчеркивать "горячую смесь" стилей, культур, заведений, предлагаемое Портобелло разнообразие и возможность получить "ценность за деньги".

Гости Лондона

Основной для Портобелло рынок приезжих - это иностранцы, в особенности американцы, европейцы и молодые японцы. Так же, как и в случае лондонцев, маркетинговая деятельность будет нацелена на такие типы людей, которым нравится разнообразие, относительно молодых и имеющих высокий "свободный" доход. По большей части это будут те, кто приехал в Лондон уже не в первый раз.

Многие зарубежные посетители уже будут наслышаны о рынке, хотя, по-видимому, лишь немногие будут осведомлены, когда происходит торговля и что предлагается на продажу. Будет важно подчеркнуть разнообразие района в целом, проинформировать зарубежных посетителей о том, когда лучше всего приезжать, и сделать акцент на нестандартности района. Большинство приезжих данного типа ищет то, что они считают английской эксцентричностью.

Как с лондонцами, так и с приезжими, придется работать через посредников:

- С лондонцами можно будет работать в большей степени напрямую, но все равно придется использовать публикации, посвященные стилю жизни, и лондонские печатные издания, а также работать с ними через группы по интересам.

- С приезжими из-за рубежа будут работать через "инструменты влияния", такие как путеводители, центры информации для туристов, туроператоры, промоушн Лондонского туристического совета и Британского управления по туризму, а также средства массовой информации. С приезжими из-за рубежа работа будет вестись также во время их пребывания в Лондоне.

Самое главное - проинформировать каждый из этих рынков и добиться их осведомленности о заведениях, предлагаемых им Портобелло.