- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Продукт
Некоторые продукты довольно сложны, и может потребоваться личное разъяснение, то есть методы промоушн порой к ним не применимы. Очень трудно передать атмосферу или обстановку теми или иными средствами, поэтому инструменты промоушн необходимо соответственно адаптировать.
Конкуренция
Некоторые виды деятельности будут зависеть от методов маркетинговой деятельности ваших конкурентов, поэтому вам необходимо стараться всегда быть в курсе того, что они планируют. Если они предпринимают крупную рекламную кампанию, и похоже на то, что доля вашего туристического объекта в обороте рынка может сократиться, единственной возможностью может быть проведение в ответ более мощной (но необязательно более дорогой) кампании или, вероятно, вы примете решение сосредоточить внимание на других рынках, где ваше влияние найдет более сильный отклик.
Осведомленность о продукте
Новые, только что запущенные продукты, как правило, требуют более активных действий по промоушн, чем уже известные, - при помощи рекламы и пиар, скорее всего, удастся охватить большее число потенциальных клиентов, чем путем персональных продаж. И наоборот, старые продукты, интерес к которым уже, возможно, угасает, также время от времени требуют дополнительных действий типа "толкай".
Исходя из принципа, что все покупки проходят пять стадий: неведение, осведомленность, понимание, убежденность и реакция - необходимо проанализировать, какой стадии достиг в настоящее время продукт и выбирать инструменты промоушн в соответствии с уровнем осведомленности о нем.
Ниже это будет проиллюстрировано на примере города Файфа в Шотландии. Предположим, что сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа разрабатывает план действий, направленный на увеличение количества таких иностранных туристов, которые тратят больше денег и приезжают на более длительный срок.
Прежде всего, сотруднику отдела регионального совета по туризму г. Файфа необходимо определить потенциальные сегменты рынка и уровень их осведомленности о месте назначения.
Неведение
На стадии неведения трудно точно уяснить профили посетителей. Информации о рынке мало, известно только, что это общая категория людей, которые в настоящее время не приезжают в Файф в сколько-нибудь значительных количествах; географически их можно определить как "остальной мир".
На этой стадии потенциальные посетители не только никогда не слышали о Файфе, но и их географические познания о Британии вообще, скорее всего, будут весьма смутными. Представляется более целесообразным, чтобы БУТ предприняло рекламную и пиар-кампании, рассказывающие о Британии в целом, чем чтобы сотрудник Совета по туризму Шотландии пытался работать со своими туристами. Инструменты промоушн: рекламная и пиар-кампании; сигнал: общий.
Осведомленность
На стадии осведомленности можно более точно определить страны и сегменты, а также принять в расчет акции промоушн, предпринимаемые БУТ или Советом по туризму Шотландии. Прежде чем сотрудник отдела регионального совета по туризму г. Файфа сможет полномасштабно заняться деятельностью по промоушн, потенциальных туристов нужно перевести от осведомленности к стадии понимания. Инструменты промоушн: реклама, пиар и некоторые общие публикации; сигнал: общая информация, более детальная, чем на предыдущей стадии.
Понимание
На стадии понимания становится возможным определить и исследовать сегменты потенциальных рынков туристов и конкретные стратегии для нацеливания на эти сегменты. На данной стадии подключается Совет по туризму Шотландии и отчасти региональный совет по туризму г. Файфа. Инструменты промоушн: реклама, пиар и публикации; сигнал: информация становится более детальной, сфокусированной и убедительной.
Убежденность
К стадии убежденности сегменты становятся более четкими и легко определимыми. Промоушн и распространение информации осуществляют региональный совет по туризму, туроператоры и предприятия, предоставляющие ночлег. Инструменты промоушн: реклама, пиар, выставки, публикации, прямая почтовая реклама и личные контакты; сигнал: более сфокусированный и убедительный с детальной информацией о конкретных туроператорах, перечнями мест, где можно остановиться, достопримечательностей и пр.
Реакция
Стадия реакции означает, что приезжающие уже фактически определены, возможно, даже поименно. Промоушн может теперь предприниматься на более локальном уровне, включая сотрудников местных советов по туризму и туристических объектов. Интрументы промоушн: аналогичны используемым на стадии убежденности с более сфокусированными сигналами; сигнал: высокосфокусированный и конкретный, ориентированный на побуждение к действиям и способствующий направлению посетителей к конкретным туристическим объектам или на маршруты.