- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Разработка дизайна вашей брошюры
Настольные издательские средства позволяют любому стать дизайнером, но лишь немногие из нас наделены необходимым для этого талантом. Дизайн, разработанный "в домашних условиях", и выглядит непрофессионально.
Выбирая дизайнера, постарайтесь найти кого-нибудь, с кем вам приятно вместе работать. Дизайн - это составная часть творческого процесса, и вы должны постараться выразить себя со всей ясностью. Хорошо, если вы уже определили бюджет и все ограничения, прежде чем начинать разговор с дизайнерами и типографией.
Попросите дизайнера показать вам примеры своей работы, чтобы удостовериться в том, что он способен создавать брошюры, подходящие для ваших целевых рынков. Некоторые дизайнеры специализируются на определенных типах работы. Обратиться к дизайнеру, специализирующемуся в вашей отрасли туризма, - это не всегда самое лучшее решение. Дизайнер, который никогда прежде не выполнял работ для организаций вашего типа, может привнести свежий подход.
Предоставьте вашему дизайнеру как можно больше исходной информации о ваших целях и организации - сгодится все, поскольку поможет дизайнеру "ощутить", как вы хотите представить свой продукт. Не забудьте рассказать дизайнеру обо всех особенностях уже существующего фирменного стиля, которые желательно сохранить. Предоставьте ему ключевые фразы и диски с логотипами, а также любые другие материалы, которые необходимо использовать.
Если вы собрали образцы других брошюр, которые, по вашему мнению, сделаны весьма удачно, полезно показать их вашему дизайнеру. Не менее важно показать ему примеры того, что вам не нравится, чтобы он мог визуально оценить, к чему вы стремитесь.
Установите график выполнения работ и учтите, что создание брошюры может быть длительным процессом. Дизайнеры и типография, безусловно, могут придерживаться куда более сжатых сроков, но в идеале график мог бы быть следующим:
Неделя 1 Инструктирование дизайнера.
Неделя 3 Встреча для просмотра черновиков и набросков, после которой задача дизайнера будет заключаться в разработке одной идеи до состояния готовых иллюстраций.
Неделя 4 Иллюстрации созданы, включая цветные экземпляры, текст подготовлен - это, по сути, стадия первых гранок и момент, после которого поправки уже связаны с дополнительными расходами.
Неделя 5 Возвращение исправлений дизайнеру и подписание окончательных гранок.
Неделя 6 Изобразительный оригинал с разметкой поступает в типографию.
Неделя 7 Окончательные гранки пришли из типографии.
Недели 8-9 Получение брошюр; время, которое потребуется для печати, зависит от тиража, количества цветов и способа брошюровочно-переплетных работ.
Сроки разработки дизайна сокращаются, а используемые методы быстро развиваются с широким применением компьютерного программного обеспечения и возможностью посылать изобразительный оригинал "по конвейеру", вместо того чтобы слать по почте оригиналы, монтируемые путем наклеивания.
Общие подсказки по дизайну
- Когда вы запрашиваете котировку на дизайн, попросите представить вам цену, включающую все услуги, - это поможет точнее составить бюджет. В некоторых случаях в котировки не включают стоимость изобразительного оригинала или дополнительные расходы - позаботьтесь о том, чтобы знать, какими они могут оказаться.
- Для успеха дизайна немаловажное значение имеет здравый смысл. Например, в брошюрах, предназначенных для выкладки на стойки, на первой странице обязательно должна быть напечатана основная мысль, чтобы они не затерялись среди других брошюр. Если в брошюре имеется отрывной талон, который нужно заполнить и выслать для получения дополнительной информации, попробуйте заполнить его самостоятельно, дабы убедиться, что в нем хватит места, чтобы можно было разборчиво заполнить его от руки.
- Попросите вашего дизайнера показать именно те пантоны, которые будут использованы. Пантоны - это карточки с образцами цветов и номерами для ссылок. Проанализируйте, легко ли будет читаться брошюра, напечатанная в выбранных тонах.
- Не приносите ясность и читабельность в жертву интересному дизайну. Легче читать текст, выполненный в темных цветах, чем светлый. Остерегайтесь использовать цвета и стиль, которые по душе лично вам, вместо тех, которые взывают к вашим целевым читателям.
- Проверяя изобразительный оригинал и гранки, убедитесь, что рисунки на нужном месте и правильно ориентированы.
- Внимательно перечитайте текст и удостоверьтесь в отсутствии элементарных опечаток. К моменту, когда вы передадите текст дизайнеру, он должен быть, по возможности, совершенным. Исправления, вносимые на стадии гранок по вине автора, влекут за собой расходы, и немалые.
- Перепроверьте лишний раз, чтобы вся информация была правильной, а описания - правдивыми и точными. Позаботьтесь о том, чтобы у вас были все необходимые разрешения на публикацию взятых во временное пользование фотографий или иллюстраций.
- Сохраняйте оригиналы иллюстраций на случай, если понадобится использовать их повторно - это позволит избежать дополнительных издержек, связанных с воспроизведением.