3.11. Мониторинг и оценка

Нередко бывает, что пройдя стадию планирования и осуществления маркетинговой деятельности, компания этим и ограничивается - до оценки того, насколько эта деятельность была успешной, и рассмотрения возможностей ее улучшить дело не доходит.

В маркетинговом плане должны быть определены цели и график их достижения, чтобы можно было на этой основе построить механизм мониторинга. Важно установить сроки для оценки эффективности работы. Это можно сделать разными способами:

- Проводить ежегодное сопоставление фактической эффективности с намеченными плановыми заданиями.

- Определять количество заказов и запросов на информацию и коэффициент конверсии еженедельно, ежемесячно или ежеквартально - и сопоставлять их с периодами основной маркетинговой деятельности, чтобы узнать, дала ли она желаемые результаты. Этот метод полезен также для определения периодов пика заказов.

- Постоянно анализировать объемы продаж и прибыли.

- Использовать методы исследования рынка для определения осведомленности клиента о рекламных посланиях и прочих рекламных мерах.

Данный список ни в коей мере не является исчерпывающим. Важно то, что в маркетинговом плане должны быть определены конкретные сроки и методы оценки прогресса, а также предусмотрены системы для переоценки через определенные интервалы. Скорее всего, для этого потребуется наличие программы периодических исследований, анализа маркетинговой деятельности и разработки новых продуктов.

3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий

Воспользуйтесь приведенным ниже контрольным списком, чтобы убедиться в том, что вы подумали обо всех аспектах своего маркетингового плана.

Текущая ситуация

- Какой продукт или возможность получить впечатления вы предлагаете сейчас?

- Каковы его основные блага?

- С какими рынками вы сейчас работаете?

- Какие основные тенденции могут повлиять на ваш бизнес отрицательно или положительно?

Маркетинговые цели

- Каких целей вы хотели бы достичь при помощи своего маркетингового плана?

- Как вы узнаете о том, удалось ли достичь успеха?

- Какой график и сроки вы установили?

SWOT-анализ

- Каковы ваши сильные стороны?

- Каковы ваши слабые стороны?

- Какие у вас возможности?

- Каковы риски, с которыми вы можете столкнуться?

- Как вы можете максимизировать сильные стороны и возможности?

- Что вы можете сделать, чтобы свести к минимуму слабые стороны и риски?

Анализ конкурентов

- Кто ваши конкуренты?

- Что они предлагают?

- Каковы их цены в сравнении с вашими?

- С какими рынками они работают?

- Как они себя рекламируют?

- Каковы относительные преимущества и недостатки их продукта по сравнению с вашим?

- Чему вы можете у них научиться?

- Есть ли какие-либо возможности, которые они упускают и которыми вы могли бы воспользоваться?

Конкурентное преимущество

- Как вы собираетесь конкурировать?

- Нужно ли вам инвестировать больше в маркетинг?

- Следует ли вам разработать новые продукты?

- Можете ли вы предложить продукт или возможность получить впечатления, которые действительно отличаются или превосходят предложенные вашими конкурентами?

- Можете ли вы сфокусироваться на нишах в рынке, потребности которых вы понимаете и можете удовлетворить?

- Каково ваше уникальное коммерческое предложение?

Исследование рынка

- Какое исследование рынка вам следует предпринять?

- Когда и как часто вам следует проводить исследования?

- Как вы его будете осуществлять?

- Какого размера должна быть выборка?

- Как вы планируете использовать результаты?

Целевые рынки

- Каковы ваши первоочередные рынки?

- Какими будут второстепенные рынки?

- На какие сегменты рынка вы будете нацеливаться?

- Что вы уже знаете об этих рынках?

- Что вам нужно о них узнать?

По каждому сегменту рынка

- Какова их осведомленность о вашем продукте?

- Нужно ли вам адаптировать свой продукт в той или иной мере?

- Необходимо ли вам скорректировать структуру цен?

- Какими каналами сбыта они пользуются - как они получат доступ к вашему продукту или сделают заказ?

- Какие каналы коммуникаций более всего подходят для данного рынка?

- Какие рекламные послания они больше всего хотят услышать?

Инструменты маркетинга

- Для каждого сегмента рынка вам потребуются наиболее подходящие инструменты и послания.

- Какие инструменты вы будете использовать и как?

- Брошюры и печатные материалы?

- Рекламу?

- Связи с общественностью?

- Интернет?

- Выставки?

- Акции по стимулированию продаж?

- Будет ли у вас возможность участвовать в консорциуме?

- Как вы будете работать с советами по туризму?

- Нужно ли вам будет привлекать консультантов для выполнения той или иной работы?