- •Глава 1. Индустрия туризма
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •Признательность
- •Введение
- •Глава 1. Индустрия туризма
- •1.1. Туризм как отрасль
- •Агенты по организации путешествий
- •Туроператоры
- •Агенты по обслуживанию пассажиров, туроператоры, работающие с прибывающими туристами, и наземные средства обслуживания пассажиров
- •Компании, занимающиеся междугородными автобусными перевозками пассажиров
- •Операторы коротких поездок
- •Агенты по организации поощрительных поездок и организаторы корпоративных мероприятий
- •Организаторы групповых путешествий
- •1.2. Потребности туристической отрасли
- •Информационные материалы для создания паблисити
- •Заказы и запросы
- •Ценовая политика и оплата заказа
- •1.3. Школьные поездки и образовательные путешествия
- •1.4. Зарубежные рынки
- •Внешние факторы, влияющие на международный туризм на территории Британии
- •Факторы, определяющие популярность Британии как пункта назначения для туристов
- •Число туристов и доход от зарубежных рынков
- •Маркетинг за рубежом
- •Работа с бут
- •Выбор зарубежных рынков для нацеливания маркетинговой деятельности
- •Глава 2. Тенденции в туризме - сегодня и завтра
- •2.1. Свободное время
- •2.2. Демографические факторы
- •2.3. Стиль жизни
- •2.4. Разумный туризм
- •2.5. Изменения в способе заказа и организации отдыха
- •2.6. Увеличение числа дополнительных и краткосрочных отпусков
- •2.7. Выбор места назначения
- •2.8. Повышение осведомленности о потребностях инвалидов
- •Глава 3. Разработка маркетингового плана
- •3.1. Что такое маркетинг?
- •3.2. Элементы маркетингового плана
- •3.3. Текущая ситуация
- •Кто составляет ваши нынешние рынки?
- •Какие общие тенденции могли бы повлиять на туризм и ваш бизнес?
- •3.4. Маркетинговые цели
- •3.5. Проведение swot-анализа
- •Сильные стороны
- •Слабые стороны
- •Возможности
- •3.6. Анализ конкурентов
- •3.7. Конкурентное преимущество
- •Лидерство за счет низких затрат
- •Дифференцированный подход
- •Сфокусированный подход
- •3.8. Исследование рынка
- •Разработка продукта
- •Пробный маркетинг
- •Разработка кампании
- •Информация о клиентах
- •Удовлетворенность клиентов
- •3.9. Методы исследований
- •Следует ли вам проводить исследование своими силами
- •Составление выборки
- •Социально-экономическая классификация
- •Составление анкет
- •Типы вопросов
- •Методы исследования
- •Подсказки: как сделать ваше исследование более успешным
- •3.10. Определение целевых рынков
- •3.11. Мониторинг и оценка
- •3.12. Контрольный список - план маркетинговых действий
- •Мониторинг
- •3.13. Пример маркетингового плана: Порто-белло, Лондон
- •Текущая ситуация
- •Swot-анализ
- •Анализ конкурентов
- •Конкурентное преимущество
- •Исследование рынка
- •Целевые рынки
- •Инструменты маркетинга
- •Мониторинг
- •Глава 4. Инструменты промоушн
- •4.1. Введение
- •4.2. Выбор инструментов промоушн
- •Целевые рынки
- •Продукт
- •Конкуренция
- •Осведомленность о продукте
- •4.3. Выбор сигнала для промоушн
- •4.4. Брошюры и печатная продукция
- •Как заставить вашу брошюру работать
- •Планирование брошюры или других печатных материалов
- •Написание текста
- •Разработка дизайна вашей брошюры
- •Фотографии
- •Работа с типографией
- •Некоторые общие подсказки
- •4.5. Связи с общественностью
- •Улучшение связей с общественностью
- •Деятельность по связям с общественностью
- •Планирование деятельности по связям с общественностью
- •Выбор подходящих средств массовой информации
- •Написание пресс-релизов
- •Общие замечания о формате пресс-релизов
- •Сюжетные линии
- •Фотографии
- •Управление кризисными ситуациями
- •Зарубежная пресса
- •Общие подсказки: как сделать вашу пиар-кампанию успешной
- •4.6. Реклама
- •Определение целей
- •Целевые рынки
- •Выбор сми
- •Преимущества и относительные достоинства использования различных сми для рекламы
- •Оценка рекламных кампаний
- •Рекламная терминология
- •Общие советы, как сделать вашу рекламу более успешной
- •4.7. Маркетинг в Интернете
- •Каковы преимущества всемирной сети как инструмента промоушн?
- •Разработка веб-сайта
- •Продвижение вашего веб-сайта
- •Понимание жаргона
- •4.8. Прямая почтовая реклама
- •Составление рассылочных списков
- •Разработка торгового предложения или акции
- •Как написать удачное письмо для прямой почтовой рекламы
- •Общие подсказки по составления текста письма для прямой почтовой рекламы
- •Составление бюджета прямой почтовой рекламы
- •Мониторинг кампании прямой почтовой рекламы
- •4.9. Продажи
- •Развитие навыков продаж
- •Источники бизнеса
- •Назначение встреч
- •Планирование встреч
- •Опровержение возражений
- •Причины, по которым люди делают покупки
- •Структура встреч с целью продаж
- •4.10. Выставки
- •Выбор выставки
- •Установление плановых показателей
- •Дизайн стенда
- •Подбор персонала для выставки
- •Раздаточные материалы
- •Использование выставок для пиар
- •4.11. Маркетинговые консорциумы
- •Преимущества и деятельность маркетинговых консорциумов
- •Развитие или совершенствование маркетинговых консорциумов
- •Подводные камни, которые необходимо обходить
- •4.12. Работа с советами по туризму
- •Национальные советы по туризму
- •Центры информации для туристов
- •Региональные и территориальные советы по туризму
- •Как извлечь максимальную пользу от работы с вашим советом по туризму
- •4.13. Работа с консультантами
- •Получение "ценности за деньги" при работе с консультантами
- •Как найти хорошего консультанта
- •Декларация о добросовестной практике
- •Глава 5. Практические примеры удачного маркетинга
- •5.1. Лондонский совет по туризму Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании
- •Метод исследования и выборка
- •Резюме исследования
- •5.2. Откройте Ислингтон Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков
- •Целевые рынки
- •Налаживание контактов с целевыми рынками
- •5.3. Исторические королевские дворцы Понимание и поддержка отрасли туризма с целью увеличения числа гостей
- •5.4. Усадьба Питшангер Понимание потребностей сегментов рынка и разработка продуктов для их привлечения
- •5.5. Гостиница "Лох Вью" Разработка нишевого рынка для успешного конкурирования и создания прибыльного бизнеса
- •5.6. Уилтшир Использование swot-анализа для развития новых рынков и деятельности по промоушн
- •Великобритания:
- •Германия:
- •5.7. Брик-Лейн Использование возможностей, связанных с растущим интересом к национальной еде и напиткам, с целью привлечения туристов и стимулирования возрождения городов
- •5.8. Миля тысячелетия Разработка яркого самобытного стиля для возрожденного региона и стимулирование сотрудничества между достопримечательностями и различными компаниями
- •Целевые рынки
- •Элементы кампании
Фотографии
Большинство брошюр включают, по крайней мере, несколько фотографий, и почти все из них можно улучшить, потратившись на хорошие профессиональные фотографии. Если вы пользуетесь услугами профессионального фотографа, заранее решите, что именно вам нужно сфотографировать, и позаботьтесь, чтобы все было готово к прибытию фотографа. Не бойтесь попросить взглянуть в объектив фотоаппарата, чтобы удостовериться в том, что все предметы, которые необходимо показать, попадут в кадр.
Наилучший формат фотоматериалов для использования в брошюрах - хорошие цветные диапозитивы. Чем лучше оригинал, тем выше результат. Фотографии плохого качества редко удается улучшить в процессе печати. Каждая иллюстрация должна сопровождаться текстовкой. Текстовка привлекает больше внимания, чем простая подпись. Например, если изображена спальня, то видно, что это спальни и нет нужды писать под фотографией: "Спальня", текстовка же вроде: "Побалуйте себя приятным отдыхом", - гораздо более эффективна.
Продумайте содержание каждой используемой вами фотографии и постарайтесь избежать всего, что указывало бы на год, когда она была сделана, например, некогда ультрамодной одежды. Хорошо, если вы сумеете показать людей, получающих удовольствие или занятых подходящими видами деятельности. Позаботьтесь о том, чтобы люди на фотографиях походили на представителей ваших целевых рынков. Нет смысла демонстрировать семью с маленькими детьми, если вы не планируете привлечь детей.
Старайтесь избегать "избитых" фотографий, которые мало способствуют продаже вашего продукта. В брошюрах отелей часто можно увидеть фотографию портье, с широкой улыбкой говорящего по телефону, а ведь в гостиницах есть много других аспектов, с большей вероятностью способных вызвать интерес. Некоторые дома сложно фотографировать или же они выглядят непривлекательно. Если это относится к вашему случаю, продумайте возможность использовать фотографии других аспектов или окрестностей, если у них подходящий вид.
Посылая фотографии дизайнеру или в типографию, позаботьтесь о соответственной упаковке и избегайте использования скобок и скрепок, которые могут их повредить. Необходимо всегда иметь копии с удачных фотографий или диапозитивов на случай, если оригиналы потеряются либо испортятся. При составлении бюджета на профессиональные фотографии учтите, что вы сможете использовать фотографии и для других целей, скажем, для рекламы или пиар, поэтому профессиональные фотографии могут оказаться более эффективным вложением средств, чем представляется на первый взгляд.
Работа с типографией
Техника печатания все время меняется, а печатники, похоже, особенно любят использовать жаргон, малопонятный непрофессионалам. Нередко целесообразно попросить вашего дизайнера руководить всем процессом работы для вас. Обычно дизайнерам удается договориться с печатниками о хороших расценках и обеспечить, чтобы готовая печатная продукция выглядела в точном соответствии с разработанным ими макетом. Кроме того, дизайнеры разбираются в печатном процессе, и их не так-то легко сбить с толку бурным потоком используемых в нем терминов.
Получение котировок на печатные работы
Это не должно помешать вам получить аналогичные котировки из других типографий и попросить вашего дизайнера работать напрямую с любой типографией, которую вы выберете. Не следует останавливать свой выбор на самой дешевой типографии, которую вам удастся найти. Весьма вероятно, что вы обнаружите значительные различия в расценках, но вряд ли самая дешевая типография окажется самой лучшей. Какова бы ни была запрошенная цена, вам, скорее всего придется добавить к ней 10 %, чтобы предусмотреть возможность каких-то изменений или неожиданных проблем. Почти всегда возникают непредвиденные изменения или расходы.
Воспользуйтесь следующим контрольным списком важной информации для вашей типографии при запрашивании котировок:
- Необходимое количество (большинство людей спрашивают также котировку на допечатку тиража в расчете на 1 тыс. или 10 тыс.).
- Размер брошюры в готовом виде и тип/вес бумаги, которая будет использоваться. Нужна ли бумага другого веса на обложку? Большинство типографий предоставляют образцы.
- Количество цветов.
- Одно- или двусторонняя печать? Сколько страниц?
- Нужны ли гранки?
- Как будет предоставлен исходный материал (спросите у вашего дизайнера) - тип диска, количество изобразительных оригиналов, иллюстраций, диапозитивов и пр.
- Все дополнительные требования, например, сгибание и брошюровочно-переплетные работы.
- Конечный срок доставки готовой продукции.
Размер
При принятии решения о формате и размере печатных материалов позаботьтесь о том, чтобы они годились для ваших целей, и распространять их было легко, т. е. чтобы размер этих материалов соответствовал размерам стоек для брошюр и стандартным конвертам. Необычные размеры брошюр (например, квадратной формы) привлекают внимание, но их производство и распространение обходятся дорого. Бумагу приходится нарезать специально, и готовые материалы нельзя рассылать в конвертах стандартного размера. Легче всего использовать брошюры стандартного размера, лист А4, свернутый втрое (гармошкой), поскольку они подходят для стандартных стоек и конвертов.
Количество
Наиболее дорогостоящая часть процесса - это подготовка к печати. Дешевле напечатать дополнительное количество экземпляров, увеличив тираж, чем заказать повторный тираж. Помните, что напечатать дополнительные экземпляры довольно дешево, но помешать это сделать могут расходы, связанные с распространением. Еще одно соображение связано с хранением: коробки с брошюрами тяжелы и громоздки. Достаточно ли у вас места, чтобы хранить тираж, который вы намерены заказывать?
Бумага
Вес бумаги (или, как большинство его воспринимает, - толщина) зависит от размера печатных материалов, и если вы будете рассылать их почтой, то необходимо учесть почтовые тарифы. Более легкая бумага немного дешевле, но качество материалов может пострадать, поскольку краска будет просвечивать сквозь тонкие страницы.
Помните о том, что котировки на печатные работы имеют обязательную силу только в том случае, если они изложены в письменном виде. Нельзя, спросив о котировке на печатные работы, полагать, что она будет оставаться в силе в течение длительного времени, разве что вы пользуетесь услугами данной типографии уже в течение многих недель или месяцев. Цены на бумагу очень изменчивы и запросто могут возрасти, если вы не обратитесь в типографию вскоре после получения от нее котировки. Цены на бумагу могут составить до 50 % общей цены печати.
Цвет
Двухцветная печать бывает довольно привлекательной, но ее воздействие и рекламный эффект будут ниже, чем в случае полноцветной печати. Если полноцветная печать представляется слишком дорогой, узнайте в типографии, возможно, вы сможете вписаться в свой бюджет, если печать с одной стороны листа будет полноцветной, а на обороте - двухцветной. Еще одна возможность - использовать два цвета и их оттенки, чтобы получить более широкую палитру.
Брошюровочно-переплетные работы
На этой стадии производят сгибание, обрезку и сшивку либо скрепление скобами, за что, как правило, берется отдельная плата. Прежде чем сворачивать печатные материалы, необходимо дать им время высохнуть. Если вы будете подгонять типографию, чтобы она доставила продукцию побыстрее, то можете обнаружить, что краски просачиваются на другие экземпляры или страницы из-за того, что им не дали просохнуть.