Сфокусированный подход

Сфокусированный подход означает концентрацию внимания на конкретных рынках, полное понимание их потребностей и, следовательно, разработку продуктов и промоушн, полностью соответствующих этим рынкам. Данный подход требует прекрасного знания избранных рынков и способности проникновения в суть, необходимых для того, чтобы точно направлять все маркетинговые усилия. Не менее важно также предвидеть перемены на рынке и потребность в новых продуктах и услугах.

Сфокусированный подход часто используется небольшими компаниями, не располагающими значительными ресурсами, но обладающими прекрасным пониманием своих целевых рынков. Вместо подхода типа "все для всех" и "нечто для каждого" они действуют в нишах рынка, которые слишком малы, чтобы привлечь "заправил".

Небольшие компании способны установить более тесные и прямые отношения со своими клиентами, так что сфокусированный подход им особенно подходит. Концентрация на небольшом количестве рынков является более эффективным и экономичным подходом.

Подытоживая, можно сказать, что есть много различных способов создания конкурентного преимущества. Вы должны задать себе следующие вопросы:

- Что делает ваш продукт/услугу лучшим или отличным от других?

- Какие преимущества получают от этого ваши клиенты?

- Что нужно, чтобы предлагать клиентам именно то, что им необходимо?

- Почему кто бы то ни было должен покупать продукт/ услугу именно у вас, а не у ваших конкурентов?

Помните, что большинство продуктов туризма состоят из большого числа различных элементов. "Продукт" - это не просто одна вещь, а все полученное впечатление, и тут важны:

- физические характеристики;

- приветливость и прием;

- то, как относятся к людям во время "получения впечатления" - будь то полет, недельный тур, ночлег или посещение достопримечательностей;

- насколько легко найти дорогу и проехать к месту назначения;

- насколько хороша еда и как она подается;

- другие ощущения, в частности безопасность или комфорт и возможность расслабиться;

- насколько полученное впечатление соответствует обещанному в рекламных материалах.

2 Porter, M.E. (1985) Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance, Free Press, New York.

3.8. Исследование рынка

Маркетинговая деятельность нередко связана с тратой значительных сумм денег, без какой бы то ни было гарантии рентабельности капиталовложений.

Хорошее исследование поможет вам узнать побольше о ваших целевых рынках и даже о том, кто их составляет. Оно поможет вам установить, что им в вашей услуге нравится, а что - нет, как ее можно улучшить и каким образом осуществлять маркетинг. Исследование поможет вам даже определить, разумно ли вы истратили свои деньги. Исследование рынка - это очень полезный инструмент, который может быть использован для описанных ниже целей.

Разработка продукта

Изменение существующего или разработка нового продукта или удобства потенциально стоит дорого. Исследование рынка способно помочь установить, достаточно ли велик спрос на новые удобства или какого рода удобства вам следует развивать. Оно может помочь установить, как эти новые удобства или услуга будут восприниматься, и даже сколько клиентов будут готовы заплатить за них.

Иногда более общее исследование может привести к разработке продукта. "Знакомство с Тауэрским мостом" в Лондоне - это интерактивная выставка внутри Тауэрского моста, в которую входит прогулка по крытой галерее в верхней части моста. Недавно устроители выставки провели исследование с целью выяснить, какие аспекты выставки больше всего интересуют посетителей.

Значительная часть опрошенных посетителей ответили, что, по их мнению, самое лучшее в экскурсии на Тауэрский мост - это возможность любоваться видом Темзы через стекла галереи. В результате этого исследования выставка "Знакомство с Тауэрским мостом" теперь предлагает туроператорам "быстрый" тур, который позволяет, минуя саму выставку, просто любоваться видом с галереи.