4.5. Организация маркетинговой деятельности предприятия
4.5.1. Сущность и схема маркетинговой деятельности
В условиях ограниченных производственных возможностей и при неограниченном спросе подобный принцип был оправдан и обеспечивал должную прибыльность на вложенный капитал. Это явилось мощным стимулом к развитию массового производства на основе использования результатов научно-технического прогресса. Последнее привело к тому, что производственные возможности стали превосходить наличный спрос, и рынок товаров стал характеризоваться большой насыщенностью. Это усилило конкуренцию между производителями за потребителя, что, в свою очередь, обусловило изменение принципов философии ведения бизнеса, т. е. произошел переход от ориентации на производство к ориентации на сбыт. В результате на первое место вышел потребитель со своими специфическими потребностями и желаниями. Следствием этого стало рождение нового направления, получившего название «философия маркетинга», которое состоит из трех основных частей.
Во-первых, главным принципом стала ориентация на потребителя, т. е. выявление того, что желает потребитель, и обеспечение его этой продукцией.
Во-вторых, философия маркетинга должна строиться с учетом быстрого реагирования на динамично изменяющийся спрос.
В-третьих, конкуренция за рынки сбыта по-новому заставляет подходить к решению проблемы обеспечения предприятия ресурсами, необходимыми для производства товаров и оказания услуг.
Производственная деятельность (включая конструкторско-технологическую), связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться на поиске и применении такой технологии, которая обеспечивала бы рациональное использование наличных производственны ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка.
Финансово-экономические службы занимаются экономическим основанием выгодности развития производства тех или иных товаров или оказания услуг на кратко-, средне- и долгосрочные периоды времени, расчетом экономической эффективности внедряемых видов продукции и техники, а также обоснованием рационального распределения сырья, материалов и оборудования между производственными подразделениями с целью обеспечивания высокой рентабельности, непрерывности работы и выпуска продукции, соответствующе спросу и требованиям рынка.
Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставить на рынок, составляет спецификацию требований покупателя и направляет руководству для предварительного одобрения.
Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т. е. насколько тенденции и характер развития окружающей среды благоприятствуют ведению бизнеса. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом четырех основных факторов предпринимательской среды (рис. 51).
Социальные
факторы Изменение
структуры
населения: ценности отношения конкуренция тенденции Экономические реалии: ВНП располагаемый
продукт дискреционный
доход
Рыночные
возможности
и
угрозы
Уровни
технического развития: технический
прогресс чувствительность
рынка к техническому
прогрессу
Нормативно-правовая
среда: законодательство нормативные
акты
Рис. 51. Факторы предпринимательской среды
Чтобы реализовать произведенный товар, необходимо, прежде всего, выяснить желание и потребность покупателей, а именно, что их может стимулировать к покупке товаров или услуг. Задача эта многоплановая и ее решение требует проведение комплексного маркетинга (рис. 52).
Рис. 52. Составные элементы комплексного маркетинга
Из рисунка видно, что действия, которые необходимо выполнить для реализации вышеназванной задачи, по своему содержанию неравноценны. Некоторые из них, например, повышение качества изделия, программа услуг, методика сбыта, имеют стратегический характер, а другие – скидки, условия поставки и т. д. – носят скорее тактический характер.
Но главными среди них, на которых должна сосредоточить свое внимание маркетинговая служба, являются следующие:
разработка товара, способного удовлетворять выявленные желания и потребности;
размещение товара в том месте, где его будут приобретать;
установление конкурентоспособной цены;
стимулирование сбыта товара.
В теории эти четыре задачи известны как маркетинговая формула или как четыре «Р» маркетинга (рис. 53).
Единство всех четырех «Р» должно состоять не просто в предложении товара, в котором нуждается покупатель, а в разработке товарного предложения.
Рис. 53. Четыре «Р» маркетинга
Формирование рынка сбыта продукции, как показывает зарубежная политика, должно происходить задолго до появления товара. На деле это означает, что предприятию нужно заранее осуществить мероприятия по обеспечению эффективного спроса на выпускаемую продукцию. Этот принцип является чрезвычайно важным, поскольку речь идет об установлении такого спроса, который бы обеспечивал непрерывность и постоянную загрузку производства, а также получение максимально возможной прибыли в течение длительного времени. Безусловно, задача непростая. Ее решение предполагает создание у потребителей побудительных мотивов к покупке товаров на долговременной основе.
В стимулировании сбыта продукции, кроме рекламы, большую роль играет ряд других факторов (рис. 54).
|
|
Связи с общественностью |
Рекламно- | ||
|
Реклама |
пропагандистская | |||
|
|
Товарное предложение (изделие, упаковка, торговая марка, цена) определяется исходя из выявленных потребностей и желаний |
деятельность | ||
|
|
| |||
|
|
| |||
|
Коммерческий |
Устная | |||
|
персонал |
Стимулирование продаж |
реклама | ||
|
|
| |||
Рис. 54. Комплекс средств по стимулированию сбыта
Маркетинговая деятельность чрезвычайно сложна и требует проведения комплекса работ (табл. 6).
Табл. 6. Схема маркетинговой деятельности
|
I. Маркетинговые исследования | ||||||||
|
1. Изучение предпринимательской среды |
2. Комплексное исследование рынка |
3. Оценка возможности рынка | ||||||
|
II. Маркетинговая программа | ||||||||
|
1. Обзор и прогноз рынка |
2. Цели выхода на рынок | |||||||
|
3. Стратегия выхода на рынок |
4. планирование ассортимента | |||||||
|
5. Ценовая политика |
6. Сбытовая политика | |||||||
|
7. Кадровая политика |
8. Бюджет расходов | |||||||
|
9. Оценка эффективности |
10. Коммуникационная политика | |||||||
|
11. Контроль |
| |||||||
|
III. Составление производственной программы, увязка деятельности всех служб предприятия | ||||||||
|
Принятый к производству ассортимент, количество продукции и сроки |
НИОКР нового товара | |||||||
|
Решение технических и организационных задач |
Выбор идей |
Отсев и действие |
Генеральная идея |
Задание | ||||
|
IV. Опытный образец | ||||||||
|
|
Пробные платежи |
Лабораторное тестирование |
Серийное производство |
| ||||
|
V. Коммуникационная политика |
V. Коммуникационная политика | |||||||
|
реклама персональные продажи выставки ярмарки стимулирование сбыта сувениры упаковка техобслуживание сервис | ||||||||
|
- реклама - выставки - ярмарки - торговый знак - стимулирование сбыта - техобслуживание - сервисная политика | ||||||||
|
VI. Каналы сбыта | ||||||||
|
Потребители | ||||||||