4.1.3. Внутренняя диагностика

Для выбора стратегии развития предприятия кроме изучения внешней среды необходимо проанализировать динамику экономических процессов, происходящих внутри фирмы, выяснить причины возникновения кризисных ситуаций, а также смоделировать оптимальную структуру капитала и объем продаж на перспективу.

Основные показатели для финансово-экономического анализа:

1. Финансовая независимость =	собственный капитал	 0,5
	активы

2. Текущая ликвидность =	оборотный капитал	 1
	краткосрочная задолженность

3. Деловая активность =	объем продаж	(здесь ориентиром служат отраслевые показатели)
	активы

4. Рентабельность капитала =	чистая прибыль	 100
	активы

5. Эффективность предприятия =	чистая прибыль	 100
	собственный капитал

4 и 5 показатели отражают доход с капитала. Если рассматривать отношение прибыли к собственному капиталу, то оптимальное значение этого показателя должно быть в 2,3 раза выше рентабельности совокупных активов.

6. Прибыльность продаж =	чистая прибыль	 100
	объем продаж

При внутренней диагностике очень важно провести сравнительный анализ своей фирмы и конкурентов.

4.2. Ценовая политика на предприятии

4.2.1. Сущность, функции и классификация цен

Цена на продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Ведь цена в данном случае как тактическое средство дает предприятию ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как, например, при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, его продвижения и т. д.;

• во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т. п.;

• в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Цена – количество денег, за которое продается и покупается товар; в денежном выражении характеризует потребительские свойства товара (его потребительную стоимость) и затраты труда на производство (стоимость товара). Цена определяется на рынке в процессе купли-продажи товаров и зависит от их спроса и предложения. Понятие цены и ее функции изображены на рис. 41. Классификация цен представлена на рис. 42.

Если говорить в самом общем виде, то цена, Ц, складывается из затрат, З, и прибыли, П, т. е.:

Ц = З + П. (54)

Однако, чтобы определить цену продукции, необходимо учесть затраты и прибыль на всех этапах, начиная от приобретения сырья и материалов и заканчивая оптовой и розничной торговлей, доводящей продукт до конечного потребителя.

Отпускная цена производителя – это цена, по которой производятся расчеты с предприятием-производителем продукции. Именно по этой цене предприятие определяет объем реализованной продукции и размеры своей прибыли; по ней реализует продукцию другим предприятиям, оптовой и дилерской сети и некоторым непосредственным потребителям.

Рис. 41. Понятие цены и ее функции

Отпускная цена оптовой и дилерской сети помимо затрат и прибыли предприятия-производителя включает также затраты и прибыль самой оптовой и дилерской сети. По этой цене оптовики и дилеры реализуют продукцию торгующим организациям, частным торговцам или непосредственным потребителям.

По розничной цене продукция реализуется через торгующие организации и частных торговцев непосредственным потребителям. В розничную цену помимо отпускной цены оптовой и дилерской сети входят затраты и прибыль розничной торговли.