4.2.3. Факторы ценообразования

Прежде чем разработать цену на продукцию, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на цены (рис. 45).

				Потребители
				Правительство
Факторы, влияющие на принятие решения по ценам
				Участники каналов сбыта
				Конкуренты
				Издержки

Рис. 45. Факторы, влияющие на цены

Потребители

Влияние потребителей на решения по ценам можно объяснить с помощью закона спроса, ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Она показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Правительство

Правительство зачастую принимает ряд мер, связанных с ценообразованием. Например, введение установленной надбавки к цене, регулирование цен в монопольных отраслях, проведение переоценок основных средств и т. д.

Участники каналов сбыта

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать 4 фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействия повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

Конкуренты

Еще одним элементов, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является та среда конкуренции, в которой оно функционирует (рис. 46).

Контролируемая рынком				Виды конкурентной среды				Контролируемая правительством
Ценовая война				Контролируемая фирмой

Рис. 46. Среда конкуренции