Тема 8. Анализ рынка

Выявление рынков. Глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара, диверсификация. Оценка маркетинговых возможностей. Цели фирмы. Ресурсы фирмы.

Тема 9. Анализ предпочтений и мотивации потребителя

Процесс принятия потребителем решения о покупке. Осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, покупка, реакция на покупку, освобождение от продукта.

Переменные, формирующие процесс принятия решения. Индивидуальные различия, влияние среды, психологические процессы.

Тема 10. Анализ фирмы

Покупатели, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории, макроэкономика, политика и право, демография, культура, НТП, экология. Анализ опасности и возможности внешней среды. Управленческое обследование сильных и слабых сторон предприятия. SWOT анализ.

Тема 11. Сегментация и выбор целевого рынка

Критерии сегментации рынка. Географические, демографические, социально-экономические, психографические критерии. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Рыночная ниша.

Тема 12. Стратегии и планирование комплекса маркетинга (экономика)

Товар. Цены. Методы распространения товаров. Продвижение продукта.

Инструменты планирования комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Тема 13. Товарная политика

Базовый уровень. Фактический продукт. Расширенный продукт. Обобщенный продукт. Классификация товаров. Классификация товаров широкого потребления. Классификация товаров промышленного назначения. Разработка нового товара. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Жизненный цикл товара. Товарный знак и его сущность. Функции товарного знака для потребителей. Функции товарного знака для производителей.

Тема 14. Ценовая политика

Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка. Порядок ценообразования. Выбор цели. Определение спроса. Анализ издержек. Анализ цен конкурентов. Методы ценообразования. «Средние издержки плюс прибыль», получение целевой прибыли, модель «ощущаемой ценности». Установление окончательной цены.

Тема 15. Каналы распределения и товародвижения

Канал распределения. Участники канала выполняют следующие функции. Число уровней канала. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные маркетинговые системы. Структура и управление каналами распределения. Формирование каналов. Отбор и мотивация участников канала. Планирование распределения. Оценка деятельности участников канала.

Товародвижение. Обработка заказов. Структура управления товародвижением фирмы. Розничная и оптовая торговля.

Тема 16. Спрос и стимулирование сбыта

Комплекс стимулирования. Формирование комплекса стимулирования.

Реклама. Личная продажа. Стимулирование сбыта. Пропаганда ("паблисити"). Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования. Стимулирование сбыта. Средства стимулирования сбыта

Программа стимулирования сбыта.

Тема 17. Коммуникативная политика в маркетинге

Маркетинговые коммуникации. Осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Тема 18. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама. Информативная реклама. Увещевательная реклама. Сравнительная реклама. Напоминающая реклама. Подкрепляющая реклама.

Рекламное обращение. Формирование идей обращения. Оценка и выбор вариантов обращения. Исполнение обращения.

Тема 19. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинговой деятельности. Система планирования маркетинга. Система организации службы маркетинга. Система маркетингового контроля. Перспективный план. Краткосрочный план.

Функциональная организация. Организация по географическому принципу, по товарному принципу, по рыночному принципу, по товарно-рыночному принципу. Контроль прибыльности. Контроль исполнения стратегических установок.

Тема 20. Планирование маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование. Миссия фирмы. Цели и задачи фирмы.

План развития хозяйственного портфеля. Стратегия роста. Интенсивный рост. Глубокое внедрение на рынок. Расширение границ рынка. Совершенствование товара. Интеграционный рост, регрессивная интеграция, прогрессивная интеграция, горизонтальная интеграция. Диверсификационный рост, концентрическая диверсификация, горизонтальная диверсификация, конгломератная диверсификация. Стратегическая модель Портера. Концепция стратегических хозяйственных подразделений. Стратегические хозяйственные подразделения.