Тема 14. Ценовая политика

Для того, чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка

При выборе стратегии исходят из модели рынка - чистая конкуренция. Ценовая политика сводится к установлению цены, сложившейся на рынке, к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

Монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности, для розничной торговли. Ценовая политика сводится к поиску интервала изменения цен, к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии: “выше номинала” - покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам; “убыточного лидера” - заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

Олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется: ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру, и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный. Стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма-лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней; стратегия координации действий существует в двух формах принятия соглашения о ценах; параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

Чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей, монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации: дифференциация по группам потребителей; дифференциация по варианту товары и услуги; дифференциация по местонахождению; дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

- “стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

- “стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

Порядок ценообразования

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.