3 Крупный оптовик мелкий оптовик Розничный торговец
Прямой контакт считается выгодным, когда:
1. количество продаваемого товара достаточно велико и представляет возможным оправдать расходы на прямой сбыт;
2. потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
3. товар требует высокоспециализированного сервиса;
имеется достаточная сеть собственных складов на рынке, где фирма реализует свой товар;
цена часто колеблется;
при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации;
Услуги посредника оправданы, если:
рынок требует создания мощной сбытовой сети, а средств собственных для этой цели недостаточно;
рынок разбросан географически;
велики транспортные расходы;
плохо изучен рынок.
Каналы товародвижения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие в следующем:
обычно не используется розничная торговля;
чаще используются прямые каналы;
продажа осуществляется чаще по спецификациям;
более квалифицированные участники сбыта;
может применяться вместо продажи лизинг.
5.3. Горизонтальная и вертикальная разновидности организации каналов распределения товаров
Существуют две разновидности организации каналов распределения товаров: одна может быть условно названа горизонтальной, другая – вертикальной.
В горизонтальной системе все ее элементы вполне самостоятельны – находятся как бы на одном горизонте управления. Взаимодействие между производителем и посредником различных уровней строятся на основе независимости каждого и исходя только из их собственных экономических интересов.
В последние годы все большее распространение получает так называемый вертикальный маркетинговый канал распределения товаров, все участники которого работают как единая экономическая система. В такой системе главное – общий конечный эффект, который достигается путем оптимизации распределения усилий всех элементов системы. Однако, может оказаться , что прибыль какого-либо звена не является максимально возможной.
Пример: Имеются два производителя товаров А и В и три потребителя товаров №1,2,3.Эти элементы канала распределения действуют независимо. Каждый производитель располагает определенное количество товара. Каждый потребитель готов приобрести определенную часть этого товара. Определить прибыль производителей А и В.
Таблица эффективности:
Горизонтальная организация каналов распределения
16 10 8
12 18 6
40 1 2 3
40 А
0
0
10
30 20 Б
50 30 20
№1 №2 №3
Предполагаемая прибыль от реализации единицы продукции (в условной денежной единице) с учетом затрат по реализации продукции.
При данной организации каналов распределения товаров каждый из производителей стремится направить свой товар по таким каналам, чтобы обеспечить себе наибольшую прибыль. При этом интересы производителей сталкиваются. Один и тот же канал может оказаться привлекательным для обоих производителей, а пропускная стоимость каждого канала ограничена. В итого стихийно складывается распределение:
Прибыль предприятия «А»: 16х10+10х30+8х0020=620 условных денежных единиц
Прибыль предприятия «В»: 12х40+18х0+6х0=480 условных денежных единиц
Итоговая прибыль: 620 + 480 = 1100
Вертикальная организация каналов распределения
60 40
10
0
30 0 10
30
50 30 20
№1 №2 №3
В этом случае распределение товаров осуществляется в интересах не отдельного производителя товаров, а системы в целом. Принимается такое распределение, при котором суммарная прибыль обоих производителей будет максимальной.
«А» = 16х50+10х0+10х8 = 880 условных денежных единиц
«В» = 12х0+18х30+6х10 = 600 условных денежных единиц
Итоговая прибыль = 1480 условных единиц.
Суммарной прибыли получено больше во втором варианте на 35%:
1100:1480х100% = 135%
Разделив полученную при вертикальном распределении общую прибыль пополам (1480:2), получим 740 единиц, что значительно больше, чем прибыль «победителя» при горизонтальном распределении товара.
Вертикальный маркетинговый канал предполагает, что один из его элементов является хозяином остальных или может оказывать на них существенное экономическое влияние. Таким хозяином чаще всего предстает производитель, но может быть и оптовый торговец.