4.1. Понятие цены в системе маркетинга. Факторы, влияющие на цену.
В системе маркетинга одно из центральных понятий – цена. Цена является как бы элементом рынка. Основная функция цены – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
ЦЕНА – это количество денежных единиц, определяемых валютной системой, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу товара на согласованных условиях.
ЦЕНА – это денежное выражение стоимости товара, это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно-необходимого времени, затраченного на производство товара.
Реально цена находится в определенных границах.
ГРАНИЦЫ РЕАЛЬНОГО ПРОЯВЛЕНИЯ ЦЕНЫ
СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА |
Возможная |
цена |
|
СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА |
Получение прибыли при этой цене невозможно |
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Доплата за качество или исключительные достоинства товара |
Формирование спроса при этой цене товара |
|
|
|
|
|
Минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная цена – наличием каких-либо уникальных свойств или особых достоинств товар. Цены конкурентов и товаров-заменителей дают некоторый средний уровень.
В структуре жизненного цикла товара цена может сыграть решающую роль – обеспечить либо максимально возможную, либо нулевую длительность цикла; обусловить либо высокую прибыль, либо убытки и крах фирмы.
В зависимости от степени влияния уровня цен все товары принято делить на две основных группы:
- Товары с неэластичным спросом;
2 - товары с эластичным спросом.
Товары 1-ой группы таковы, что объемы их продаж почти не меняются при росте цен. Такое положение можно объяснить некоторыми причинами: это может быть товар первой необходимости; товару нет замены или его производит один монополист; потребители данного товара привыкли к нему, трудно меняют свои привычки, не торопятся отказаться от товара даже при росте цен; потребители могут полагать, что повышение цен оправдано ростом качества товара или инфляцией и смиряются с ростом цен, сократив другие статьи своих расходов.
Товары 2-ой группы отличаются сильной зависимостью объема продаж от уровня цен. При росте цен объемы продаж быстро падают.
В условиях рынка каждое предприятие должно разрабатывать свою ценовую политику в зависимости от внешних и внутренних условий. Факторы внешних условий включают политику, экономику, демографию, мировой рынок, социальную политику. Внутренние условия фирмы включают ее финансовые возможности, научно-технический уровень, организационный уровень производства, квалификацию кадров. Таким образом, ценовая политика – это система взглядов, представлений, концепций на процесс формирования, который должен отличаться гибкостью и адаптивностью. Ценовая политика предприятия представляет собой методы формирования цены, методы определения своего места на рынке, стратегию разработки новых товаров и процессов ценообразования товаров – новинок.
Существуют факторы, влияющие на уровень цен. Обычно они выстраиваются примерно в следующей последовательности:
1 - издержки производства. Чем они ниже, тем больше диапазон изменения цен может быть допущен на рынке.
2 - цены конкурентов – экспортеров аналогичных товаров в данную страну. Чем они ниже, тем труднее проникать на эти рынки.
3 - цены местных фирм-конкурентов.
4 - величина спроса.
5 - транспортные издержки.
6 - надбавки и скидки в пользу посредника.
7 - различные пошлины и сборы.
8 - реклама и другие методы стимулирования сбыта.
4.2. Методы определения цен
Общая модель расчета цен основывается на определенной последовательности действий.
МОДЕЛЬ РАСЧЕТА ЦЕН:
ВЫБОР
МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПОСТАНОВКА
ЗАДАЧ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
