Тема 6. Організація та управління діяльністю каналів дистрибуції
Організаційні умови функціонування каналів розподілу
Логістичні операції в каналах розподілу і порядок їх виконання
Товарно-грошовий обмін у каналах розподілу
Оцінка результатів діяльності каналів
Канали розподілу товарів промислового призначення і кінцевого використання можна розглядати як промислово-торговельні утворення, що діють тимчасово або на постійній основі.
Для того, щоб такі господарські утворення працювали успішно, необхідно визнання кожним з учасників і усіма членами каналу наступних умов:
взаємозалежності один від одного, тобто виробника від посередників та навпаки - посередників від виробника товарів;
тісного співробітництва учасників дистрибутивного процесу;
точного визначення ролі і функцій кожного з учасників розподілу товарів;
узгодженості дій, спрямованих на досягнення єдиної мети;
довіри і взаємодопомоги під час переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або кінцевого споживання.
Якщо товаровиробник утворює традиційну маркетингову систему, до якої залучає невідомих чи маловідомих на ринку незалежних оптових і роздрібних посередників, йому слід з самого початку проінформувати майбутніх учасників розподілу продукції про необхідність усвідомлення ними свого другорядного місця і ролі у процесі доведення товарів до покупців. При цьому виробник як організатор і лідер у дистрибуції товарів залишає за собою право управління і контролю за діяльністю інших членів каналу, може вимагати безумовного виконання вказівок щодо ексклюзивного та селективного розподілу своєї продукції серед потрібних споживачів.
У горизонтальній маркетинговій системі, що включає крупних незалежних посередників з великим фінансовим потенціалом, виробнику треба налагодити з учасниками розподілу рівноправні стосунки, оскільки обрані підприємства оптової та роздрібної торгівлі мають досвід роботи на ринку, своїх постійних клієнтів, вміють застосовувати заходи з просування і продажу товарів різноманітним покупцям. У таких системах виробник повинен надавати посередникам свободу дій на ринку з інтенсивного розподілу продукції. Замість постійного втручання у роботу посередників виробникові доцільно проводити з ними регулярні ділові зустрічі, на яких слід колегіально обговорювати можливі складні питання з розподілу товарів.
Вертикальна маркетингова система, яку підприємство створює на корпоративних або адміністративних засадах, цілком підпорядковується виробнику. В той же час товаровиробник може надавати посередникам комерційну самостійність в межах поставлених завдань з продажу продукції і контролювати порядок виконання своїх вказівок і наказів. У договірних ВМС, де підприємство - франчайзер надає посередникам - франчайзі привілеї, ділові стосунки між партнерами з розподілу продукції мають бути рівноправними, бо посередницькі фірми самостійно працюють на ринках, де продукція франчайзера зовсім невідома або ще не користується значним попитом.
Нарешті, у багатоканальних системах розподілу, що складаються з власної торговельної мережі виробника і незалежних посередників, фахівцям зі збуту треба проводити гнучку маркетингову політику, щоб не завантажувати вкрай підпорядкованих підприємству посередників, а з іншого боку не обмежувати ініціативи незалежних учасників каналів розподілу, надаючи їм якомога більше товарів для продажу.
Отже, організація діяльності каналів розподілу не може бути однаковою для усіх учасників процесу дистрибуції. Вибір тієї чи іншої моделі організаційного механізму функціонування каналу залежить від особливостей утворення маркетингових систем розподілу товарів і ринкових можливостей посередників.
Значну роль у процесі розподілу продукції підприємств-виробників серед посередників і кінцевих споживачів відіграють логістичні операції, такі як пакування товарів у тару вантажно-розвантажувальні роботи, транспортування у певне місце у визначений час з мінімальними витратами, складування у виробника і у проміжних пунктах тощо.
За даними досліджень іноземних фахівців витрати на виконання транспортно- складських операцій у промисловості становлять до 15% до собівартості, а у торгівлі –сягають до 25 % витрат з обігу [9,с.31].
На рис. 14 наведено перелік логістичних операцій і витрати на їх виконання у відсотках до загальної вартості таких робіт. Звертає увагу та обставина, що найбільш трудоємними є транспортування і вантажно-розвантажувальні роботи, які разом займають 72 відсотки до загальної вартості виконання логістичних операцій.
Розподільча логістика у виробника починається з моменту одержання фахівцями збутової служби оперативних замовлень від споживачів чи посередників на чергову партію товарів. При цьому збутовики зобов’язані перевірити можливість виконання таких замовлень, виходячи з наявності потрібних товарів на заводському складі готової продукції чи здатності підприємства виготовити товари у потрібний час і у потрібній кількості. Працівники збуту повинні підготувати платіжні документи, головним чином на попередню проплату вартості товарів, оформити відпускну документацію, що висвітлює кількість, якість і законність походження товару.
Для прискорення обробки замовлень необхідно застосовувати електронний обмін даними із зовнішніми клієнтами за допомогою Інтернету, а на підприємстві – завдяки Інтранету.
Рис. 14. Логістичні операції і витрати на їх виконання
( у відсотках до загальної вартості)
Виготовлена продукція із цеха чи конвеєрної лінії може одразу надаватися покупцям або поступає до збутового складу, де зберігається до моменту реалізації.
Підприємство може мати власні склади або орендувати їх у інших організацій. Звичайно, власні склади є більш контрольованими, однак їх утримання потребує витрат, які зв’язують капітал. Крім того, у разі необхідності змінити місце складування це важко виконати оперативно. Спеціалізовані склади загального користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги з упаковки товару, відвантаження, оформлення платіжної і відпускної документації. Які склади, у якій кількості і на якій території слід використовувати, визначають, порівнюючи економічну ефективність альтернативних варіантів.
Одночасно зі зберіганням комірники складів здійснюють облік надходження товарів та їх видачі зовнішнім споживачам, щоденно підсумовують залишки товарно-матеріальних цінностей. Такий облік має бути комп’ютеризованим.
Підприємство повинно мати певні запаси сировини, матеріалів, комплектуючих та ін., достатні для роботи між їх поставками. Підтримання великих запасів зв’язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень унаслідок можливого порушення термінів постачання чергової партії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення, тобто розраховувати норми і нормативи виробничих запасів.
Управління запасами готової продукції полягає у дотриманні фактичного обсягу товарів на рівні розрахованих норм і нормативів, а також у недопущенні псування чи розкрадання товарів.
Виготовленні товари надходять до складу в індивідуальній тарі – мішках, коробках, бутлях, скло- або полімерних пляшках. Для прискорення і полегшення подальших вантажно-розвантажувальних робіт, а також для збереження товарів від зовнішнього впливу під час транспортування, їх треба пакувати у крупногабаритну тару – контейнери, розміщувати в пласкі, стоякові або ящикові піддони, а потім обгортати плівкою, тобто формувати транспортні пакунки. Процес пакування товарів у тару зовнішнього користування краще виконувати за допомогою засобів малої механізації – ручних возиків з вилами, домкратів, спеціальних пістолетів з полімерною плівкою.
Підготовлені до реалізації унітизовані вантажі мають бути доставлені замовникам транспортом підприємства, самовивозом (силами і засобами споживачів), транспортом загального користування. До перевезень залучають залізничний, автомобільний та інші види транспорту.
Вибір транспорту здійснюється з огляду на цілі товароруху і умови відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та інших показників (табл. 5).
Цифрами в табл. 5 позначені місця, які займають види транспорту за кожною із характеристик. Найбільш благоприємним є перше, найгіршим - п’яте місце.
Таблиця 5.