Тема 8. Закордонний досвід з мпр та можливість його використання в Україні

1. Організаційна побудова каналів розподілу в країнах з розвинутою ринковою економікою.

2. Управління діяльністю учасників каналів.

3. Логістичні проблеми товароруху та шляхи їх вирішення.

Безперервний рух товарів від фірм-виробників до промислових та індивідуальних споживачів в країнах з розвинутою ринковою економікою вже давно здійснюється за допомогою численних комерційних посередників, які спеціалізуються на оптовій або роздрібній торгівлі. Завдяки таким посередникам у виробників скорочуються витрати часу й коштів на пошук і обслуговування споживачів, а покупці зі свого боку отримують можливість закуповувати різноманітні товари у потрібному обсязі у торговців, які концентрують у себе промислові та споживчі продукти.

У США оптова торгівля відіграє значну роль в національній економіці. На оптову торгівлю припадає 10% сукупного продукту, в цьому секторі задіяно біля 280 тисяч фірм, що здійснюють продаж товарів через 495 з лишком тисяч торговельних організацій, забезпечуючи роботою приблизно 5,8 мільйонів чоловік. Щорічний обсяг продажу цими фірмами сировини, матеріально-технічних ресурсів і готової продукції перевищує 3 трильйони доларів [ 22, с.135 ].

Індустрія оптової торгівлі США представлена трьома категоріями учасників: торговими підрозділами товаровиробників, що здійснюють прямий продаж; агентами та брокерами, які реалізують товари фірм-виробників, але не одержують права власності на товари; оптовими фірмами-посередниками, що закуповують товари у виробників для подальшого продажу. Так, у 1992 р. згідно з торговим переписом, через незалежні оптові фірми було продано 57,2% усіх товарів, завдяки торговим підрозділам і збутовим конторам товаровиробників – 32,0%, а за допомогою агентів, брокерів і комісійних торговців – 10,8%. Отож, у США наприкінці XX ст. у структурі маркетингових каналів на першому місці були канали першого та більш високих рівнів, а на другому – канали нульового рівня. Із 3,2 трлн. доларів, одержаних оптовою торгівлею у США у 1993 р., 1,9 трлн. приходилося на незалежних оптових посередників. За чисельністю вони становили 90% фірм, що здійснювали в означений час оптову торгівлю [ 22, с.136 ].

Структура оптової торгівлі США безперервно удосконалюється. Крупні оптові фірми пропонують дрібним виробникам об’єднуватись у єдині структури, викуповують у них транспортно-складське господарство, переманюють до себе фахівців, надаючи їм більш високі посадові оклади. Так, наприклад, компанія Supervalu – одна з найбільш американських оптових фірм, що торгує продуктами харчування, постійно забезпечує обсяги продажу шляхом поглинання незначних оптових підприємств і залучення до себе клієнтів тих фірм, що припинили існування внаслідок банкрутства.

Тенденція втягування дрібних оптовиків більш могутніми фірмами з метою збільшення частки ринку властива багатьом крупним посередникам, що діють в галузі розподілу готових виробів, зокрема фармацевтичних препаратів. У цій сфері, наприклад, у 1992 р. було зареєстровано 77 оптових фірм, що торгували ліками за допомогою 253 розподільчих центрів, хоча на початку 1980-х років чисельність оптових торговців дорівнювала 139, а розподільчих центрів нараховувалось 347 [ 22, с.140 ].

Зарубіжні фірми-виробники дуже часто використовують багатоканальну систему дистрибуції, що сприяє розширенню географії збуту і збільшенню обсягів збуту продукції. Так, Steihl Company (Німеччина) застосовує три напрямки збуту електричних пил. Продукція компанії, призначена для малих будівельних підприємств і домашніх господарств, поступає у продаж через центри покращення житлових будинків. Друга лінія розподілу ланцюгових пил для підрядників, котрі спеціалізуються на будівництві приватного житла, функціонує за участю дистрибуторів. Третій канал дистрибуції охоплює пили для різки сталевих балок. Такі пили закуповують у торгових представників компанії підрядники, які одержують замовлення на будівництво комерційних будинків. У кожному випадку в залежності від обраного каналу розподілу компанія Steihl диференціює строки оплати, програми підтримки і стимулювання покупців, регулює відпускні ціни на свої вироби.

У зарубіжній практиці досить часто застосовують франчайзінг, оскільки така форма побудови каналів не потребує від засновника значних витрат з пошуку і переговорів з посередниками. Так, компанія Coca-cola надає ліцензії з права торгівлі на різних ринках власникам заводів з розливу напоїв (а вони виступають оптовиками), які закуповують необхідний концентрат, виготовляють напій, розливають його у пляшки і реалізують місцевим роздрібним торговцям.

Для багатьох крупних посередників характерним є проведення власної маркетингової політики розподілу на ринку промислової сировини і матеріалів. Так, американська фірма Lowson product виступає оптовим постачальником кріпіжних виробів, зокрема болтів і гвинтів. Асортимент виробів, які фірма пропонує організаціям, налічує 7000 найменувань. Працівники фірми, виходячи з попиту споживачів на кріпіжні вироби, замовляють їх у власників промислових підприємств і майстерень, завозять на свої п’ять регіональних центрів, де постійно присутні 1100 продавців і пропонують на продаж споживачам. Завдяки побудові горизонтальних маркетингових систем, де головну роль відіграє оптовий посередник, фірма Lowson product має можливість оперативно задовольняти 99% замовлень покупців. Здатність фірми одразу здійснювати поставку і комплексний характер її товарного асортименту дозволяє встановлювати ціни у два-три рази вище ніж у конкурентів [ 21, с.196 ].

Роздрібна торгівля на відміну від оптової закликана задовольняти потреби населення у товарах кінцевого використання. Це також важлива галузь зайнятості працеспроможних членів суспільства. У США, за даними Міністерства праці, в роздрібній торгівлі задіяно 8% робочої сили, які працюють у 2 млн. організацій. Щорічний товарооборот торгівлі у роздріб перевищує 1,4 трлн. доларів, причому сюди не включено оборот торгових автоматів, продаж у рознос, а також послуги покупцям [ 21, с.219 ].

Для роздрібної торгівлі характерним є перевищення частки незалежних ритейлерів у загальній чисельності торгових підприємств. Так, у США практично 80% усіх роздрібних посередників працюють на ринку від свого імені та за свій рахунок. В той же час внаслідок відсутності у багатьох з них торговельних навичок, невірно обраних товарів, а також конкуренції, щорічно тисячі роздрібних підприємств банкрутують, включаючи третину тих, хто працює три і менш років [ 21, с.222 ].

Саме тому великі фірми, що виробляють ТКВ, надають перевагу дистрибуції товарів через власну мережу пунктів торгівлі у роздріб, створюють вертикальні маркетингові системи. Так, італійська компанія Benetton Group щорічно виготовлює понад 80 млн. комплектів жіночого та чоловічого одягу. До її складу входять центральний розподільчий центр, куди надходить виготовлена продукція, і понад 7000 магазинів, розташованих у 100 країнах світу. Час, необхідний для виконання будь-якого замовлення на одяг, не перевищує 7 діб [ 22, с.15 ]. Відома фірма Singer продає швейні машини лише через власні магазини, фірма Franclin Mint практикує продаж предметів колекціонування шляхом посилкової торгівлі, а менеджери фірми AVON залучають цілий штат комівояжерів для продажу косметики у рознос домогосподаркам. Для перелічених фірм загальною рисою є застосування прямого маркетингу, завдяки чому прискорюється строк реалізації товарів, налагоджується безпосередній зв'язок з покупцями, підвищується конкурентоспроможність виробників і їх продукції.

За останні 10 років за кордоном посилилась тенденція створення міжнародних каналів, завдяки чому фірми-виробники ТКВ пропонують вироби іноземним споживачам. Основні форми побудови міжнародних каналів розподілу це :

• створення сумісних підприємств роздрібної торгівлі в інших країнах;

• одержання фірмами у власність іноземних пунктів торгівлі у роздріб;

• створення власних магазинів за межами своєї країни;

• франчайзінг.

Наприклад, американська корпорація Con Agra у травні 2000 р. уклала договір з російським агропромисловим підприємством АТ «Біла дача» щодо створення під Москвою сумісних агропідприємств, які постачатимуть екологічно чисті сільськогосподарські продукти мережі ресторанів швидкого обслуговування Mc Donald’s. Німецька компанія Kmart викупила в Чеській республіці 13 універмагів, компанія Tesco (Великобританія) у Франції придбала мережу Cattlan із 95 супермаркетів. Американська фірма Avon за домовленістю з урядом Китайської Народної Республіки відкрила 40 тисяч своїх магазинів косметики Avon-lady в південних і східних провінціях Китаю [ 22, с.559 ].

Все ж таки найбільш простим для виходу на зарубіжні ринки був і залишається франчайзінг, оскільки надаючи іноземним партнерам ліцензії на ведення торгівлі, фірма-франчайзер запобігає майбутнім труднощам з одержання дозволу з боку місцевих органів влади на придбання в чужій країні нерухомості, земельної ділянки, прийому на роботу іноземних працівників тощо.

Заслуговує на увагу досвід певних зарубіжних фірм з управління діяльністю учасників каналів розподілу, що починається з правильного підбору посередників і завершується налагодженням тісних стосунків між усіма ланками постачально-збутового ланцюга. Так, японська компанія Epson – лідер у галузі виробництва принтерів декілька років тому планувала перейти до виготовлення комп’ютерів. Менеджери сумнівалися у спроможності магазинів, з якими компанія співпрацювала раніш, оволодіти мистецтвом продажу нових виробів. Тому було ухвалено рішення оновити перелік посередників. Компанія Epson звернулася до фірми Hergenrather, що спеціалізується з підбору посередників, з наступними вимогами:

• необхідні претенденти з досвідом розподілу в каналі дистрибутор-дилер, або у каналах «чорних» (телевізори та ін.) і «білих» (холодильники та ін.) товарів;

• дистрибутора має представляти вищий менеджер компанії, який здатен створити власну розподільчу мережу;

• основна заробітня плата керуючого компанією-посередником становитиме 80 тис. доларів на рік плюс премії, плюс 375 тис. доларів, що керівництво Epson надасть партнеру для організації нового бізнесу;

• кожний посередник має вкласти у діло власні 25 тис. доларів;

• кожному з посередників гарантовані рівні права;

• посередники мають розподіляти виключно товари Epson, хоча їм дозволяється брати на реалізація програмні продукти інших фірм;

• кожна торгова компанія повинна найняти спеціаліста для навчання персоналу, а також організувати повністю обладнаний сервісний центр [ 11, с.156 ].

Завдяки вміло створеному каналу дистрибуції, компанія Epson швидко посіла провідне місце на ринку комп’ютерної техніки. Виробник і посередники працюють як єдина команда, націлена на загальний результат – збільшення обсягів продажу комп’ютерів юридичним і фізичним особам.

Ефективність управління процесом дистрибуції, на думку зарубіжних фахівців, полягає у поєднанні субординації, тобто підпорядкування рядових учасників засновнику (лідеру), з наданням широкої комерційної самостійності кожному члену каналу розподілу. Лідер каналу має застосувати владу в разі невиконання будь-яким учасником завдань з обслуговування споживачів, своєчасно відстежувати конфлікти, що виникають між членами процесу дистрибуції та усувати напругу в стосунках між ними. Рядові учасники каналу мають проявляти ініціативу в процесі реалізації товарів і наданні послуг споживачам, завдяки чому вправі розраховувати на матеріальне заохочення з боку засновника каналу.

Наприклад, наймогутніша у світі американська компанія Wal-Mart, що працює у сфері роздрібної торгівлі й щорічно продає товарів населенню на суму понад 70 млрд. доларів, підтримує тісні стосунки з кожним з 20 тисяч магазинів, розміщених у різних куточках США. Головною причиною успіху Wal-Mart є те, що у свій час вона інвестувала значні кошти у новітні інформаційні технології, завдяки чому досягла вищого рівня управління мережею магазинів.

Електронна система Wal-Mart включає:

• зовнішні сканери, за допомогою яких відстежуються щоденні обсяги продажу і перевіряється наявність товарі на полицях магазинів;

• приймання від магазинів замовлень за допомогою супутникового зв’язку на центральний комп’ютер, встановлений у штаб-квартирі компанії (Бентонвіль, штат Арканзас).

• розробку графіку поставки товарів у розподільчі центри компанії фірмами-постачальниками;

• відвантаження товарів з розподільчих центрів автомашинами компанії у магазини;

• розміщення товарів на полицях магазинів протягом 36 годин з моменту отримання замовлення;

• повідомлення по системі супутникового зв’язку про знижки, надані постачальниками на деякі товари [ 22, с.100 ].

Ефективний прямий та зворотній зв'язок між вищим менеджментом та підпорядкованими компанії магазинами роздрібної торгівлі сприяє найбільш повному і своєчасному обслуговуванню покупців товарами широкого вжитку. Керівництво компанії справедливо вважає, що залучення до магазинів нових покупців значно важче, ніж продаж товарів постійним покупцям. Тому компанія сплачує продавцям, яким вдається зацікавити товарами нових клієнтів, більш високі премії.

З метою запобігання конфліктів, що можуть виникнути внаслідок незадоволення товарним асортиментом, невдалим розміщенням магазинів стосовно місць концентрації потенційних покупців, особистими стосунками працівників, керівництво компанії використовує тимчасовий обмін працівниками магазинів, рекомендує управлінцям протягом одного тижня на рік відпрацьовувати на робочому місці продавця, організує стажування працівників магазинів у торговельних організаціях інших фірм.

Оптова і роздрібна торгівля багато в чому залежать від наявності товарів, потрібних споживачам у необхідний час, у необхідному обсязі та асортименті. Ось чому за рубіжем крупні товаровиробники і посередники використовують логістичні підходи до забезпечення оптової та роздрібної торгівлі за принципом ”just in time” - ”точно в строк”. Так, у компанії Wal-Mart в той момент, коли відвідувач будь-якого з мережі магазинів здійснює покупку, електронна інформація про це у реальному часі одразу надходить до центрального комп’ютера, звідки поступає від найближчого до магазина розподільчого центру і до підприємства-постачальника товарів. Оперативна інформація про характер покупки використовується при складанні виробничих планів, графіків поповнення товарно-матеріальних запасів і навіть вказівок щодо здійснення поставок. Такий підхід дозволяє магазинам мережі Wal-Mart знижувати роздрібні ціни на 20-30% порівняно з цінами конкурентів [ 22, с.29 ].

Отже, логістика товароруху за рубіжом в першу чергу ґрунтується на EDI – електронному обміні даними між учасниками каналів розподілу.

Фізичне переміщення товарів від місць їх виготовлення до місць їх продажу чи кінцевого використання, як правило, здійснюється автомобільним, залізничним та іншими видами транспорту в юнімодальному режимі, або комбінованим способом – за участю двох та більше видів транспорту (мультимодельні перевезення). При виборі способів транспортування менеджери з логістики повинні проаналізувати рівень затрат, надійність, а також ймовірність втрати або пошкодження товарів. Детальний розгляд структури і способів транспортування вантажів наводиться у щорічному випуску журналу U.S. Industrial Outlook.

Для роздрібної торгівлі характерне застосування альтернативних заходів з транспортування товарів. Так, торгові агенти американської компанії General Foods для доставки харчових продуктів з бази у магазин використовують електромобілі, мотоцикли і моторолери з коляскою і навіть велосипеди. На базу вони повертаються з порожньою тарою, а також з продуктами, строк реалізації яких закінчився, але товари не були проданими.

Для прискорення і полегшення вантажно-розвантажувальних робіт у країнах з розвинутою економікою усі перевалювальні пункти, контейнерні термінали, розподільчі склади і бази забезпечені сучасними засобами механізації, автоматизації і роботизації. Припустима норма підйому вантажу вручну в США та країнах, Європейського Союзу становить 20 фунтів, тобто 9 кг. Саме тому закон забов’язує власників промисловості і торгових підприємств приділяти увагу підвищенню рівня застосування вантажно-розвантажувальної техніки.

Фахівці з логістики систематично розраховують економічно обґрунтовані обсяги запасів товарів на складах фірм-виробників і посередників. В той же час деякі власники оптових і роздрібних пунктів торгівлі вважають, що витрати на зберігання запасів мають дорівнювати 25% вартості товарів, а тому навмисно створюють у себе запаси значно більшими, ніж виходить з розрахунків. Подібна практика свідчить про бажання окремих комерсантів застрахувати себе на випадок непередбачених обставин, таких як підвищення попиту споживачів на товари внаслідок падіння курсу національної валюти, страйків на транспорті, стихійного лиха тощо [ 9, с.33 ].

Навіть короткий огляд закордонного досвіду з планування та організації маркетингової політики розподілу свідчить про те, що його доцільно використовувати в Україні для того, щоб успішно створювати канали дистрибуції й доводити ТПП і ТКВ до споживачів з найменшими витратами часу, праці, коштів.

Контрольні питання

1. Які форми побудови каналів розподілу існують в країнах з розвинутою ринковою економікою?

2. Чому іноземні фірми-товаровиробники надають перевагу каналам нульового рівня?

3. У чому полягає ефективність міжнародних маркетингових каналів?

4. Як здійснюється за рубіжем управління діяльністю учасників маркетингових каналів?

5. Назвіть основні логістичні проблеми у каналах розподілу і прокоментуйте порядок їх вирішення іноземними фірмами.

6. Що корисного у галузі маркетингової політики розподілу можуть взяти на озброєння українські підприємці?

Література: 4, 5, 9, 10, 11, 13, 18, 20, 21, 22.