Контрольні питання:

1. Розкрийте сутність і функції оптової торгівлі.

2. Які завдання поставлено перед оптовою торгівлею?

3. Які форми оптової торгівлі мають місце на ринку?

4. Яка різниця між організаторами і підприємствами оптової торгівлі?

5. Перелічіть установи-організаторів і підприємства оптової торгівлі, охарактеризуйте їх діяльність;

6. Наведіть основні ознаки, функції і завдання роздрібної торгівлі;

7. Які підприємства представляють роздрібну торгівлю у каналах розподілу? В чому полягає їх діяльність?

Література: 1, 2, 5, 9, 10, 13, 16, 19, 21.

Тема 5. Вибір і обґрунтування маркетингової політики розподілу продукції

1. МПР як складова комерційної діяльності підприємства

2. Визначення цілей МПР

3. Вибір маркетингових стратегій розподілу продукції

4. Формування каналів розподілу і підбір учасників процесу дистрибуції

Розвиток ринкових відносин між виробниками, посередниками і споживачами дедалі все більше перетворює постачально-збутову роботу кожного промислового підприємства на комерційну діяльність. Характерними ознаками комерційної діяльності можна вважати наступне:

• рішучу відмову від бартеру, що являє собою натуральний обмін сировинно-матеріальними ресурсами між підприємством і зовнішніми контрагентами – постачальниками і споживачами;

• пошук таких постачальників матеріально-технічних ресурсів і покупців виготовленої продукції, з якими найбільш вигідно укладати угоди з купівлі засобів виробництва і продажу готових виробів;

• реалізацію продукції підприємства покупцям з метою максимального задоволення їх попиту в промислових і споживчих товарах і одержання якомога більшого прибутку.

Маркетингова політика розподілу (МПР) цілком відповідає вимогам комерційної діяльності, оскільки поширюється на реалізацію виготовленої продукції та її фізичне переміщення до місця продажу або кінцевого споживання для задоволення попиту покупців і отримання відповідного зиску. Ось чому МПР можна вважати важливою складовою комерційної діяльності, що поширюється на процес реалізації споживачам і посередникам виготовленої продукції.

Розробка заходів політики розподілу продукції підприємства – товаровиробника здійснюється у такій послідовності:

• визначаються цілі дистрибуції та її вплив на результати комерційної діяльності підприємства;

• обирається одна з можливих маркетингових стратегій розподілу, обґрунтовується доцільність її застосування у дистрибуції продукції підприємства;

• здійснюється вибір потрібного каналу або каналів розподілу продукції;

• обираються конкретні учасники процесу дистрибуції, з якими працівники збутової служби підприємства встановлюють офіційні і неофіційні стосунки.

Цілі маркетингової політики розподілу залежать від місця і ролі підприємства у суспільному виробництві. Великі підприємства, що виготовляють ТПП і ТКВ у значних обсягах, можуть додержуватися таких цілей, як розширення меж ринку шляхом продажу продукції традиційним і новим споживачам. Для середніх і малих підприємств мета МПР менш масштабна і полягає у збереженні ринкової частки на досягнутому рівні. Підприємства – новатори дуже часто ставлять за мету просунення на ринок нових товарів, а підприємствам – консерваторам конче необхідно закріпитися на ринку зі своєю звичайною продукцією. Отже, цілі, що переслідують фахівці збутових служб підприємств, можуть бути різними, але завжди базуються на виробничих і ринкових можливостях як самих виготівників, так і посередників, котрих залучають до дистрибуції промислових і споживчих виробів.

Обрані товаровиробником цілі зі збуту продукції доповнюються маркетинговими стратегіями - довгостроковими програмами дій, спрямованих на досягнення найкращих результатів при розподілу продукції.

Досвід зарубіжних і вітчизняних промислових і торговельних фірм свідчить про те, що існують ряд маркетингових стратегій, які можна використовувати у політиці розподілу:

• залучення посередників до співробітництва;

• охоплення ринку;

• охоплення споживачів;

• ціноутворення;

• формування товарного асортименту;

• володіння каналами розподілу.

Стратегії товаровиробника по відношенню до майбутніх учасників каналу розподілу здійснюються шляхом добровільної спонуки або примусового притягнення оптових і роздрібних посередників до співробітництва .

Стратегія спонуки (запрошення) посередників до добровільного співробітництва полягає у створенні пільгових умов для продавців продукції підприємства, а саме:

• передачі посереднику права користуватися торговою маркою виробника;

• формуванні необхідних продавцям збутових запасів за обсягами і асортиментом;

• наданні посередникам значних знижок до відпускної ціни товарів;

• консультуванні щодо властивостей товарів, запропонованих до продажу.

Витрати по проведенню стратегії добровільного залучення посередників до співробітництва пропорційні обсягу продажу, а тому придатні для малих і середніх фірм-товаровиробників.

Стратегія примусового притягнення посередників до участі в процесі розподілу продукції базується на підвищенні інтересу покупців до виробів підприємства, завдяки чому споживачі вимагають від продавців такі товари.

Подібну стратегію доцільно рекомендувати крупним підприємствам з доброю репутацією, а також виробникам товарів, що перейшли до стадії росту.

Впровадження стратегії притягнення посередників вимагає від підприємства-виробника значних коштів на просування товарів, завдяки рекламі в засобах масової інформації, PR- заходам, включаючи такі акції, як безплатна роздача товарів відвідувачам виставок.

Під тиском споживачів певна група посередників змушена вступати у переговори з товаровласником і укладати договори щодо створення каналів розподілу продукції.

Стратегія охоплення ринку передбачає заходи із забезпечення присутності товарів у потрібному обсязі та асортименті в потрібних місцях продажу для потрібного сегменту споживачів. Складається з трьох видів розподілу товарів: ексклюзивного, селективного та інтенсивного (табл. 3).

Таблиця 3.