3.4. Программа маркетинга

• Программа рассматривается как необходимый этап в стратегическим планировании предприятия. Стратегии представляют главные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. Тут речь идет в основном о выборе, значении элементов маркетинга, об их оптимальном объединении в комплекс маркетинга («4Р»), а также распределении финансовых средств в пределах бюджета маркетинга.

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства и для исполнительного уровня. Программы для высшего руководства короткие и сжатые, выделяют только наиболее важные направления деятельности. Для низовых звеньев они более детализированы, подробны и включают конкретные мероприятия.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (год, два года), среднесрочные (от 2-х до 5 лет) и долгосрочные.

В зависимости от решаемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по обычным направлениям маркетинговой деятельности, а целевые направлены на реализацию отдельной особой задачи (разработка новой продукции, освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной.

Стандартизированная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

• характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро – и микросреды маркетинга;

• рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на рынке;

• комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, сбытовой, ценовой, коммуникационной политике;

• источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых при разработке программы. К примеру, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

• предполагаемая доля рынка;

• дифференциация продукта, объем его выпуска, прогноз целевого рынка и рыночной доли;

• прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;

• структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервис и др.);

• оценка эффективности сбыта;

• оценка рентабельности производства и другие показатели.

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга в целях разработки обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики предприятия. Типовая структура такой программы включает следующие разделы:

• прогноз развития целевого рынка (сегмента);

• общую стратегию предприятия по отношению к целевому рынку;

• товарную политику;

• сбытовую политику;

• коммуникационную политику;

• источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга.

Конкурентные преимущества предприятия можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту услуг, эффективности сбытовых каналов, известности фирмы и ее марки среди потенциальных потребителей.

При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

• степень новизны товара;

• ассортимент выпускаемой продукции;

• степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

• качество и технологическую сложность товара;

• целесообразность стандартизации или приспособления товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;

• обязательность сертификации товара на целевом рынке;

• сроки окупаемости инвестиций;

• издержки на единицу продукции и др.

В заключительной части программы приводят расчет бюджета на ее реализацию, дают предварительную оценку эффективности программы, а также предусматривают меры по контролю за ходом их выполнения.

Основная литература: 1 [96-102]; 2 [93-94]; 4 [151-171]; 5 [75-76];.

Дополнительная литература 1 [209-226].

Контрольные вопросы:

1. Какие вопросы необходимо прорабатывать при выходе на рынок?

2. Какова структура конкурентной среды предприятия?

3. Назовите возможные преимущества предприятия-производителя.

4. Роль и формы комплектной продажи в маркетинге закупок?

5. Какие основные вопросы по элементам комплекса маркетинга следует проработать при анализе деятельности конкурентов?

14-лекция. Доход и рентабельность предприятия

Налоги – это основные источники дохода государственного бюджета.

Налог – это обязательный, безвозмездный и безвозвратный денежный платеж, взимаемый с юридических и физических лиц с целью финансового обеспечения деятельности государства.

Платеж, т.е. движение средств от одного лица к другому, денежный платеж, т.е. в денежной форме, обязательный, т.е. обязательный для всех налогоплательщиков, безвозвратный, т.е. деньги никогда не будут возвращены, безвозмездный, т.е. взамен налогоплательщик не получает ничего и не вправе требовать от государства какого-либо встречного движения.

Взимание налога является прерогативой только государства. Уплата налога обеспечивается возможностью принудительного изъятия и применения мер ответственности.

Теоретическую основу налогов составляют его элементы. Основными из них являются:

1. Плательщик – физическое или юридическое лицо, выполняющее возложенные на него обязательства по уплате налога.

2. Объект обложения – доход, земельная рента, имущество и другие объекты, облагаемые налогом.

3. Единица обложения – часть объекта, принимая за основу при исчислении налога. В нормативных документах представляет налогооблагаемую базу.

4. Ставка налога – размер налога с единицы обложения.

Виды ставок:

1. Твердые – устанавливаются в абсолютной сумме на единицу обложения (например, ставка акциза на бензин 500 тг/т).

2. Пропорциональные – действуют в одинаковом процентном отношении к объекту налога без учета дифференциации его величины (например, корпоративный налог, НДС).

3. Прогрессивные – предполагают возрастание величины ставки по мере роста дохода (например, подоходный налог с физических лиц, налог на сверхприбыль с недропользователей).

Классификация налогов.

1. В зависимости от субъекта уплаты: налоги, уплачиваемые физическими лицами; налоги, уплачиваемые юридическими лицами.

2. По объекту обложения: налоги на имущество; налоги на землю; налоги на капитал.

3. По форме: прямые – устанавливаются непосредственно на доход или имущество; косвенные– включаются в цену товара и поэтому оплачивается потребителями – акцизы, таможенные пошлины, НДС.

Государство заинтересовано в установлении таких ставок налогообложения, которые, с одной стороны, не препятствовали бы развитию производства, а с другой – обеспечивали максимальное поступление средств в бюджет.

Выбор оптимальных ставок налогообложения графически представлен на рисунке в виде кривой, иллюстрирующей данную зависимость. Она получила название кривой Лаффера (рисунок 11).

R

Q

R_max

K’ K

K – ставка налогообложения; R – общая сумма налоговых поступлений;

K’ – ставка налога, обеспечивающая максимальный уровень поступлений;

Q – пороговое значение в динамике кривой.

Рисунок 11 – Кривая Лаффера

Данная кривая показывает, что по мере роста налоговых ставок K общая сумма поступлений в бюджет R растет. При этом значению K’ соответствует максимальный объем финансовых поступлений R_max. После прохождения значения Q последующее увеличение ставок ведет не к росту налоговых поступлений, а к их сокращению, в силу того, что дальнейший рост налогов подрывает заинтересованность предпринимателей в наращивании объемов производства.

Налоговое законодательство РК основывается на следующих принципах:

1. Обязательности: налогоплательщик обязан исполнить налоговые обязательства в полном объеме и в установленные сроки.

2. Определенности: налог должен быть точно определен (срок уплаты, способ платежа, сумма платежа).

3. Справедливости: по-горизонтали: предполагает, что равные по доходам лица должны платить равные доходы; по-вертикали: заключается в том, что если равные по социальному положению лица должны платить равные налоги, то и неравные должны платить неравные.

4. Гласности: нормативные правовые акты, регулирующие вопросы налогообложения, подлежат обязательному опубликованию в официальных изданиях.

Функции налогообложения

1. Фискальная, является основной, характерной для всех государств, связана с формированием доходов гос. бюджета.

2. Экономическая – формирование доходов таким образом, чтобы максимально стимулировать производство, развивать налогооблагаемую базу и увеличивать число налогоплательщиков.

3. Социальная – формирование доходов таким образом, чтобы сохранять относительно однородное общество без признаков имущественного неравенства.

Документом, регламентирующим функционирование налоговой системы РК, является Кодекс РК «О налогах и других обязательных платежах в бюджет» (налоговый кодекс). Кодекс определяет полный перечень налогов, сборов и других обязательных платежах в бюджет, порядок их исчисления и уплаты, регулирует налоговые отношения в РК.

Налоговый кодекс выделяет только одно классифицированное деление по степени компетенции органов власти различных уровней по установлению и введению налогов.

Налоги

1. Корпоративный подоходный налог.

2. Индивидуальный подоходный налог.

3. Налог на добавленную стоимость.

4. Акцизы.

5. Налоги и специальные платежи недропользователей.

6. Социальный налог.

7. Земельный налог

8. Налог на транспортные средства.

9. Налог на имущество.

Сборы

1. Сбор за государственную регистрацию юридических лиц.

2. Сбор за государственную регистрацию индивидуальных предпринимателей.

3. Сбор за государственную регистрацию прав на недвижимое имущество и сделок с ним.

4. Сбор за государственную регистрацию радиоэлектронных средств и высокочастотных устройств.

5. Сбор за государственную регистрацию механических транспортных средств и прицепов.

6. Сбор за государственную регистрацию морских, речных и маломерных судов.

7. Сбор за государственную регистрацию гражданских воздушных судов.

8. Сбор за государственную регистрацию лекарственных средств.

9. Сбор за проезд автотранспортных средств по территории Республики Казахстан.

10. Сбор с аукционов.

12. Лицензионный сбор за право занятия отдельными видами деятельности.

13. Сбор за выдачу разрешения на использование радиочастотного спектра телевизионным и радиовещательным организациям.

Платы

1. Плата за пользование земельными участками.

2. Плата за пользование водными ресурсами поверхностных источников.

3. Плата за загрязнение окружающей среды.

4. Плата за пользование животным миром.

5. Плата за лесные пользования.

6. Плата за использование особо охраняемых природных территорий.

7. Плата за использование радиочастотного спектра. I

8. Плата за пользование судоходными водными путями.

9. Плата за размещение наружной (визуальной) рекламы.

Государственная пошлина

Таможенные платежи

1. Таможенная пошлина.

2. Таможенные сборы.

3. Плата за предварительное решение.

4. Сборы.

В настоящее время РК заключены Конвенции (соглашения) об избежании двойного налогообложения и предотвращении уклонения от уплаты налогов на доходы и капитал (имущество) со следующими странами: Великобритания, Италия, Польша, США, Пакистан, Нидерланды, Украина, Венгрия, Турция, Узбекистан, Азербайджан, Россия, Индия, Беларусь, Канада, Литва, Кыргызстан, Болгария, Швеция, ФРГ, Корея.

Основные задачи налоговых конвенций: устранение двойного налогообложения доходов или имущества; защита резидента одного государства от дискриминационного налогообложения в другом договаривающемся государстве; недопущение уклонения от налогообложения или злоупотребления положениями налоговых Конвенций; взаимный обмен информацией и распределение прав налогообложения между договаривающимися государствами. Устранение двойного налогообложения обеспечивается следующим образом: если резидент одного договаривающегося государства получает доход или владеет имуществом (капиталом), которые облагаются налогом в другом договаривающемся государстве, первое упомянутое государство позволяет вычесть из налога на доход или имущество этого резидента сумму, равную налогу, уплаченному в этом другом государстве.

Имеется значительная разница между тем, чем налоговая система должна быть и тем, как она работает на практике. Гармонизация налоговых систем – создание такого психологического климата, такой поворот в общественном сознании, которые бы способствовали превращению населения из так называемой «налогооблагаемой базы», т.е. из обезличенного и не всегда доброжелательного объекта взимания налогов в персонифицированного активного союзника государства. Формирование доверительных отношений должно быть основано на доверии: к государству, законодательству, налоговой системе и институту налогового администрирования.

Налоговое планирование в любом хозяйствующем субъекте базируется на двух основных принципах:

1) уплате только необходимого минимального размера положенных налогов;

2) уплате налогов в последний день установленного для этого срока.

Например, если при сроке налогового платежа 20-го числа месяца предприятие перечисляет денежные средства не 5-го числа месяца, когда фактически исчислена сумма налога, а точно 20-го числа, то это равносильно получению беспроцентного кредита от бюджета на 15 дней.

Основные элементы налогового планирования на предприятии:

1. Налоговый календарь для четкого прогнозирования и контроля правильности исчисления и соблюдения сроков уплаты в бюджет требуемых налогов, а также предоставления отчетности, не допуская при этом задержек, влекущих за собой неизбежные штрафные санкции.

2. Стратегия минимизации (или оптимизации) налоговых обязательств с четким планом реализации этой стратегии.

3. Четкое использование налоговых и прочих обязательств, недопущение кредиторской задолженности по хозяйственным договорам за отгруженную продукцию на срок более четырех месяцев.

4. Удовлетворительное состояние бухгалтерского учета и отчетности, позволяющее получать оперативную информацию о хозяйственной деятельности, в том числе и для целей адекватного налогового планирования.

Основной элемент налогового планирования – управление налогооблагаемыми базами предприятия.

Таким образом, механизм распределения доходов в виде налогов, платежей, отчислений представляет одновременно механизм их регулирования. Регуляция состоит в выборе зон, масштабов, видов отчислений таким образом, чтобы они побуждали производителей компенсировать изъятия ростом дохода. В это заключается главный принцип регулирования доходов, который при успешной реализации должен приносить выгоду государству и предприятию.

Основная литература 2 осн. [503-515].