Матрица Мак-Кензи
Модель Мак-Кензи и «Дженерал электрик» представляет собой матрицу 3х3, а в качестве осей используются показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности (рис. 3.6.).
Рис. 3.6. Матрица Мак-Кензи и ДЕ
Каждый из этих показателей определяется как взвешенная свертка факторов внешней и внутренней среды, которые предопределяют силу и слабость предприятия, возможности и угрозы для рассматриваемого сегмента рынка. Набор таких факторов и их весомость определяют индивидуально для каждого сегмента.
Пример учитываемых факторов приведен в таблице 3.1.
Таблица 3.1.
Факторы, формирующие показатели матрицы Мак-Кензи и ДЕ.
Конкурентная позиция |
Привлекательность сегмента |
Другое |
|
Матрица Мак-Кензи (рис. 3.6.) или по-другому еще называется матрицей расширенной портфельной модели, может трактоваться как матрица управляющих политик, каждая из которых соответствует своей стратегической ситуации. В кратком виде эта матрица приводится в таблице 3.2.
Таблица 3.2.
Управляющие политики комбинированной управляющей модели
№ ситуаций |
Основная характеристика |
Возможные управляющие политики |
1 |
Эксплуатировать |
Инвестировать для максимального возможного роста; концентрировать усилия по сохранению влияния. |
2 |
Инвестировать в развитие |
Бороться за лидерство, основываться исключительно на сильных сторонах; укреплять уязвимые места; дополнительные инвестиции для обеспечения роста производства в соответствии с расширением рынка. |
3 |
Развиваться Избирательно |
Специализироваться на ограниченном количестве сильных сторон; искать возможности преодоления слабых мест; инвестировать с целью повышения конкурентоспособности, если есть перспективы; уходить, если нет перспектив. |
4 |
Защищать позицию |
Концентрироваться на получении прибыли; развивать способности по противостоянию конкуренции; увеличивать прибыльность за счет внутренней эффективности. |
5 |
Осторожное развитие |
Концентрироваться на получении прибыли; защищать существующую программу; концентрировать инвестиции в сегментах с хорошей прибыльностью и низким уровнем риска. |
6 |
Ограниченное расширение или эксплуатация |
Искать возможности для расширения без особого риска, иначе минимизировать инвестиции и рационализировать деятельность |
7 |
Сохранять и перенаправлять |
Получить текущую прибыль; концентрироваться на привлекательных сегментах; охранять сильные стороны. |
8 |
Готовится к отступлению |
Охранять позиции в наиболее прибыльных сегментах; модернизировать товарный ассортимент; минимизировать инвестиции |
9 |
Выводить с рынка |
Сокращать постоянные затраты и избегать инвестиций; избавиться от еще ликвидных активов. |
Основная литература: 1 [14-31]; 2 [76-93].
Дополнительная литература 4 [36-41, 146-167].
Контрольные вопросы:
Какова связь стратегии и миссии предприятия?
Что значит трехуровневый подход к разработке маркетинговой стратегии?
Попытайтесь различить стратегические направления маркетинга и виды стратегий, используя матрицу И.Ансоффа.
То же самое с помощью новой матрицы БКГ.
В чем суть и роль конкурентных стратегий предприятия?
13-лекция. Обеспечение конкурентоспособности продукции
В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Изучение и знание конкурентов столь же важны, сколько и потребителей. Необходимо непрерывно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует предприятие.
В месте с тем факт засилья иностранных производителей на рынке ТПН нашей страны предполагает ожидать, что государство может и должно использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных производителей и для реализации политики импортозамещения.