Целевая аудитория

Представители государственных структур и регулирующих организаций, представители СМИ, профессиональное банковское сообщество, высший и средний менеджмент московских предприятий и организаций, а также частные лица - вкладчики банков стали основными целевыми группами проекта.

Цели и задачи

Перед агентством были поставлены задачи: изменить отношение широкой общественности, профессионального сообщества, властных структур и СМИ к средним и малым коммерческим банкам вообще, и «Пробизнесбанку» в частности; осуществить отстройку имиджа таких банков от последствий надвигающегося финансового кризиса; поднять авторитет АКБ «Пробизнесбанк» в качестве одного из лидеров движения средних банков, улучшить его позиции на рынке банковских услуг и, как следствие, способствовать увеличению клиентской базы.

Достижение этой цели в условиях приближавшегося (и вскоре дейст- вительно наступившего) финансового кризиса было возможно с помощью решения следующих задач:

• изменить общественное мнение по отношению к средним и малым банкам;

• произвести отстройку средних банков от последствий надвигающегося

финансового кризиса, продемонстрировать устойчивость и надежность средних банков, достигнутую благодаря их взвешенной финансовой политике и ориентации на рыночный путь развития;

• обратить внимание общественности, в том числе властных структур, на нецелесообразность поддержки «олигархических» банков ценой

развала всей финансовой системы страны;

• показать средние банки в качестве «краеугольного камня» будущей российской банковской системы;

• позиционировать АКБ «Пробизнесбанк» в качестве одного из ведущих отечественных средних банков;

• обеспечить постоянное присутствие «Пробизнесбанка» в информаци-

онном поле.

Стратегия

Исходя из целей и задач PR-кампании, учитывая наличие нескольких целевых аудиторий, специалистами банка и агентства в основу стратегии были положены две составляющие: поэтапная реализация проекта и интегрированный коммуникативный подход.

Тактика, креативные решения

Агентством и руководством «Пробизнесбанка» было принято решение разработать и максимально широко транслировать идеологию «средних банков». В целях более корректного и доступного изложения идей, а также поднятия статуса средних и малых банков словосочетание «средний банк» было заменено искусственно созданным словосочетанием «рыночно ориентированный банк». Основными составными частями понятия «рыночно ориентированный банк» стали следующие положения:

• до последнего времени строительство российской банковской системы осуществлялось нерыночными методами. Основой такой системы стали банки,

благополучие которых строилось на причастности к распределению бюджетных

ресурсов, особых полномочиях и монопольном положении на рынках внутреннего

и внешнего российского долга;

• такие банки не были кровно заинтересованы в обслуживании реального сектора экономики, в результате чего произошел разрыв между реальным сектором и отечественной финансовой системой - банки из институтов, обслуживающих национальную экономику, превратились в крупных финансовых спекулянтов;

• спекулятивные операции обеспечивали благополучие крупнейших банков,

но при этом увеличивали вероятность как банкротства самих банков, так и финансовых потерь их клиентов;

• поддержка крупнейших, т.н. «системообразующих» банков со стороны государства еще больше увеличивала степень вовлеченности этих банков в

рискованные спекуляции и создала опасность уже даже не банкротства отдельных банков, а краха всей российской банковской системы;

• государство не учитывало, что свыше 80% предприятий обслуживается не в «системообразующих», а в «рыночно ориентированных» банках, предлагающих

клиентам традиционные банковские услуги;

• именно такие «рыночно ориентированные» банки являются реальной основой российской экономики, обеспечивая функционирование огромного

количества отечественных предприятий;

• эти банки не участвуют в рискованных играх с ГКО, фьючерсами и пр. и являются наиболее устойчивыми финансовыми институтами, поэтому они способны стать ядром посткризисной банковской системы и, при небольшой государственной поддержке, принять на обслуживание значительное число клиентов из проблемных банков, а их менеджмент, привыкший к работе в рыночных условиях, может быть привлечен к управлению банками, наиболее пострадавшими от кризиса.

Эта идеология транслировалась с помощью специальных мероприятий для прессы и других методов донесения точки зрения до аудиторий. Для работы с

прессой агентством была выбрана тактика максимальной информационной

открытости в сочетании с целенаправленным и планомерным изложением положений идеологии «рыночно ориентированных» банков.