Практические действия

Используя опыт сотрудничества со столичным правительством в ор- ганизации городских праздников, в марте 1997 года авторы проекта подготовили и направили вице-мэру Москвы В.Шанцеву письмо с предложением реорганизовать работу по привлечению внебюджетных средств от спонсоров. Письмо было рассмотрено, и в апреле между Правительством Москвы и авторами проекта был заключен договор на оказание услуг по привлечению спонсорских средств. Официальный статус авторов проекта был также закреплен соответствующим постановлением мэра, уполномочившим компании «Р.И.М.» и «Иван!» на привлечение внебюджетных средств для проведения 850-летия города Москвы и на работу со спонсорами.

После разработки спонсорского пакета в мае 1997 г. проект по привлечению

спонсорских средств на основе принципиально нового подхода был презентован от имени Правительства Москвы на специальной пресс-конференции. Это было сделано прежде всего для того, чтобы закрепить официальный статус проекта и заставить чиновников Московского правительства переводить все отношения с коммерческими структурами по поводу финансирования юбилейных мероприятий на уполномоченное агентство. Схема, которую предложили авторы проекта, не предусматривала «интересов» отдельных чиновников или возможности

«сепаратных» отношений между организаторами отдельных мероприятий и спонсорами. Это ограничение выразилось в том, что авторам проекта были

предоставлены эксклюзивные права готовить спонсорские договоры, и было направлено опять-таки на то, чтобы не допустить неравенства между спонсорами.

«Объявление» о спонсорском проекте, прозвучавшее благодаря пресс-

конференции в средствах массовой информации, стало началом планомерной работы по распространению спонсорского пакета в качестве открытой оферты среди нескольких сотен крупных компаний, которых авторы проекта считали потенциально заинтересованными выступить спонсорами. Авторы проекта немедленно прекратили продажу символики по демпинговым ценам (обладать символикой мог только спонсор) и начали юридическую борьбу с теми, кто использовал этот знак неправомерно.

Обращаясь к крупным компаниям, авторы проекта рассчитывали на значительные взносы, а это означало, что для спонсоров потребуются и

масштабные рекламно-информационные программы. При этом авторы проекта

«продавали» 14 различных мероприятий. Поэтому стандартизировать «наборы услуг» спонсорам было невозможно и заранее «типовых» спонсорских пакетов предусмотреть было нельзя. Кроме того, как уже говорилось, авторы проекта придерживались именно приоритета требований спонсора.

Чтобы согласование пакетов по индивидуальным пожеланиям спонсоров не затянулось на несколько недель или месяцев, для определения конфигурации обязательств получателя средств перед спонсором все рекламно- информационные возможности были сведены в таблицу. На переговорах с потенциальным спонсором специально подготовленный менеджер представлял перечень возможностей, структуру спонсирования и величины возможных взносов. Так, например, если компания выражала желание стать «официальным автомобилем празднования», она попадала в категорию «официальный тематический спонсор» с определенной стоимостью статуса. По таблице можно было легко выбрать индивидуальный состав рекламно-информационных услуг на эту сумму. Таким образом, согласование и подготовка индивидуального спонсорского пакета занимали около одного часа.

Авторы проекта по согласованию с Правительством Москвы разработали финансовую схему работы с поступающими средствами. Спонсор перечислял взнос напрямую на специально зарезервированные для этого счета мэрии, а агентство затем получало агентский гонорар от мэрии как от заказчика услуги по пополнению фондов. Так в российской практике появились термин «fund-rising», оборотная сторона спонсорства, и идеология «фандрайзинга»: фактически авторы проекта представляли интересы сначала получателя средств (на первом этапе, когда проводились переговоры со спонсорами), а затем -интересы спонсоров перед получателем средств, добиваясь выполнения всех пунктов, заложенных в двусторонних спонсорских договорах, заключенных на основе спонсорских пакетов в их индивидуальной конфигурации.

Модель финансирования также предполагала, что обещанные спонсорам рекламные ресурсы (телевизионые и радиоэфиры, площади печатной и наружной

рекламы, производство рекламных материалов и т.п.) получатель средств должен

был, в свою очередь, оплатить тем, кто их предоставляет. У кандидатов в спонсоры резонно возникал вопрос, насколько финансово эффективно вносить спонсорский взнос, если значительная часть его должна уйти не на массовую коммуникацию, а на организацию празднования. Ведь если бы компания вместо спонсорства заказала самостоятельную рекламно-информационную кампанию такой же «конфигурации», она, как казалось, сэкономила бы эту разницу.

Авторы проекта использовали несколько путей оптимизации расходов на рекламно-информационные ресурсы. Во-первых, там, где это было возможно, один и тот же рекламный носитель мог содержать сообщения нескольких

спонсоров, что было оправдано единством темы юбилея Москвы, которой эти сообщения были посвящены. Например, создание «пула» из трех спонсоров на одном рекламном щите требовало от каждого внести лишь треть стоимости этого щита. В спонсорском пакете для каждого спонсора были предусмотрены 40% скидки.

Таким образом, суммарный взнос составлял 180% стоимости рекламного пространства, в то же время спонсор получал скидки, недостижимые при самостоятельном размещении. Во-вторых, авторы проекта привлекли и информационных спонсоров - их взносы заключались в предоставлении самого рекламного пространства бесплатно или со значительными скидками. Фактически, на проведение непосредственно рекламно-информационных кампаний ушло около 35% собранных спонсорских средств, а разработанная схема «спонсорских пулов» и привлечения информационных спонсоров стала одним из важнейших факторов финансовой привлекательности участия в спонсорских проектах.