Интеграция в сфере розничной торговли. Франчайзинг
Интеграция в сфере розничной торговли
Торговые предприятия могут существовать как в виде самостоятельных единиц, так и в виде различных объединений.
С организационной точки зрения развитие различных форм интеграции торговых предприятий имеет ряд существенных преимуществ: снижаются накладные расходы за счет введения централизованных служб управления, снабжения, транспорта, учета. Закупки на выгодных условиях крупных партий товаров, в конечном счете, приводят к снижению цен. Поддерживаются отечественные производители путем предоставления им приоритетных поставок и т.д.
Согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий» различают две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.
Торговое объединение - добровольное объединение, созданное торговыми предприятиями, сохраняющими свою самостоятельность и права юридического лица, для координации предпринимательской деятельности, представления и защиты общих имущественных интересов и являющееся некоммерческой организацией.
Торговый комплекс - совокупность торговых предприятий, реализующих универсальный ассортимент товаров и оказывающих широкий набор услуг, а также централизовавших функции хозяйственного обслуживания торговой деятельности (электроосвещение, тепло- и водоснабжение, канализация, средства связи, ремонт зданий, сооружений и оборудования, уборка мусора, охрана торговых объектов, организация питания служащих и т.п.).
Различают горизонтальную и вертикальную форму интеграции предприятий.
Горизонтальная (отраслевая) интеграция - это такая интеграция, когда сотрудничают предприятия, находящиеся на одной хозяйственной ступени, например, несколько предприятий оптовой или розничной торговли. Горизонтальная интеграция может быть однотипной, т.е. состоять из предприятий одного типа (например, сеть супермаркетов «Седьмой континент»), или комбинированной (Торговый дом «Перекресток» включает супермаркеты и дискаунты).
Если торговая фирма имеет более 10 магазинов, она считается цепной. Главным признаком, объединяющим цепные супермаркеты, является принадлежность их одному и тому же владельцу; кроме того, все они обычно имеют одинаковый облик и применяют одинаковые методы торговли. Цепные торговые фирмы можно классифицировать на локальные и общенациональные. Цепные торговые фирмы внесли первое крупное изменение в существовавшую много лет систему товародвижения при торговле продовольственными товарами. Еще на ранних этапах развития цепных фирм было исключено звено оптовой торговли, а функции оптовика стали выполнять сами фирмы. Они не только выполняют все обычные функции оптового звена, но и располагают собственными складами, равно как и другими основными фондами и техническими средствами. Другим важным изменением, хотя и не столь широко распространенным, является исключение из системы товародвижения не только оптовой торговли, но и производителей пищевого сырья. Цепные фирмы могут сами от начала до конца производить товары, которыми торгуют.
Вертикальная (межотраслевая) интеграция имеет место, когда предприятия нескольких хозяйственных ступеней работают вместе.
В соответствии с этим различают интеграцию:
- розничных предприятий с изготовителями;
- розничных и оптовых предприятий;
- смешанную.
В зависимости от участвующих сторон, вертикальная интеграция может быть двух- и многоотраслевой.
Интеграция розничных предприятий с изготовителем. Примером двухотраслевой интеграции розничных предприятий с изготовителями является фирменная торговля. Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры, изготавливаемой каким-либо предприятием. Сегодня фирменная торговля в нашей стране широко развита и диктуется необходимостью создания собственной системы сбыта для изготовителей с целью поддержания некоторой тенденции производимых торговых марок.
Интеграция розничных и оптовых предприятий - наблюдается на российском рынке уже много лет. Одним из вариантов упрощенной системы сбыта для крупных компаний-дистрибьюторов стало создание собственных торговых точек, как не зависящих друг от друга, так и объединенных в сеть. Особенностью таких магазинов является то, что помимо ассортимента оптовой компании магазины предлагают потребителям максимальный спектр товаров. При этом возможен вариант включения в сеть не только магазинов без торговой марки, но и франчайзинговых.
Смешанная интеграция – основана на совмещении двух вышеуказанных видов интеграции.
Франчайзинг.
Франчайзинг - форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого фирма-франчайзер передает права на продажу своих товаров и услуг фирме-франчайзи, который получает также права на использование торговой марки фирмы-франчайзера, ее фирменного дизайна, ноу-хау, деловой репутации, маркетинговых технологий.
Франчайзинговую деятельность регламентирует 54 глава Гражданского кодекса РФ. Именно на нее опирается договор коммерческой концессии, определяющий взаимоотношения головной компании и ее младшего партнера.
По договору коммерческой концессии пользователю передается деловая репутация и коммерческий опыт правообладателя. Помимо этого, пользователь (франчайзи) получает возможность применять в своей предпринимательской деятельности целый комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю. Это могут быть право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, доступ к охраняемой коммерческой информации, использование товарного знака или знака обслуживания. Однако договора концессии недостаточно для регулирования франчайзинговых взаимоотношений. Например, он не защищает ноу-хау компании франчайзера в случае расторжения договора с партнером.
Еще один недостаток договора коммерческой концессии - необходимость двойной регистрации - в Роспатенте и Регистрационной палате. Для этого требуется несколько десятков нотариально заверенных документов. Поэтому регистрация договора концессии может отнять у франчайзи до двух лет. Но у 54 главы ГК РФ есть и один плюс - в ней ни разу не употребляется слово франчайзинг. Поэтому любой предприниматель вправе выбирать для себя, работать ему по договору коммерческой концессии или избрать другую юридическую базу.
В последнее время все больший интерес у производителей и торговых компаний вызывает франчайзинг как способ создания стабильной и гибкой сети розничных магазинов. Особенно привлекает российские компании возможность открывать новые магазины в рамках франчайзинга, не отвлекая собственные средства.
Наиболее наглядно отношения в системе франчайзинга показывает (рис. 2). Организатор франчайзинговой сети сбыта - франчайзер, который владеет определенной торговой маркой и ноу-хау, - предоставляет франчайзи - малому предприятию, входящему в франчайзинговую сеть - право на ведение дела под его торговой маркой, фирменный дизайн, маркетинговые технологии и определенный набор товаров и услуг. Франчайзи, который является независимым хозяйствующим субъектом, обязуется перед франчайзером соблюдать установленные стандарты качества продукции и услуг, а также технологии производственных и обслуживающих операций, выплачивать соответствующее вознаграждение и предоставляет франчайзеру право его контролировать.
Система франчайзинга оказывается взаимовыгодной для двух сторон по нескольким причинам. Для франчайзера во-первых, это эффективное средство роста, не требующее вложений средств. Вторым преимуществом франчайзинговой сбытовой сети является большая мотивация малых предприятий по развитию бизнеса, т.к. управляющий малым предприятием - не наемный работник, а хозяин. С точки зрения франчайзи работа под маркой сетевой компании является своего рода гарантией «выживания» бизнеса. По статистике, среди независимых компаний только 15% выживают за первые пять лет, тогда как среди франчайзинговых малых предприятий успешно развиваются каждые 7 из 10 компаний.
Рисунок 1 – Система взаимоотношений во франшизе
Одно из ограничений системы франчайзинга - большая роль личных отношений между первыми лицами сетевой компании и партнерами - франчайзи. Зачастую именно налаженность отношений и контактов имеет решающее значение для успеха или неудачи франчайзинга. Стараясь снизить риски совместного бизнеса с незнакомыми компаниями, некоторые сетевые компании вводят специальные требования к потенциальным партнерам.
Другой проблемой, требующей постоянного внимания, является необходимость непрерывного совершенствования системы контроля франчайзинговой сети. Об этом свидетельствует опыт российских сетей, прошедших по отечественным меркам большой путь в этом направлении. Методы и формы контроля, применяемые сетевыми компаниями, различны и зависят от стадии развития системы и области деятельности.
Еще один аспект франчайзинговых отношений, несущий потенциальный риск для организатора сети, - возможная конкуренция со стороны обученного ноу-хау и технологиям ведения бизнеса франчайзи. По мере того как фирма-франчайзи набирается опыта и обретает силу, приблизительно равную силе франчайзера, последнему становится все сложнее держать ее в своей власти.
В сфере торговли используются два различных по принципам организации варианта франчайзинговых сетей: товарный франчайзинг и франчайзинг бизнес-формата. Разделение между ними не всегда очевидно, однако можно выделить некоторые характерные особенности каждого из них.
В соответствии с условиями товарного франчайзинга франчайзи становится единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера. Основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации аналогичных товаров других фирм, которые могут составить конкуренцию. Этот вид франчайзинга активно используется производителями и оптовыми компаниями. Для товарного франчайзинга характерна относительно невысокая степень регламентации обязанностей за счет однородности деятельности. Отсутствие жестких требований с одной стороны, способствует привлечению потенциальных партнеров, а с другой приводит к размыванию бренда сетевой компании.
Более затратным и сложным с точки зрения организации сетевой структуры, необходимого времени для запуска системы, а также денежных инвестиций и людских ресурсов, является франчайзинг бизнес-формата, который используется для развития продовольственной сетевой розницы. По такому типу развиваются сети Пятерочка, Копейка, Седьмой Континент. Отличительной особенностью этого вида франчайзинговых отношений является высокая стандартизация и регламентация всех операций - начиная с поиска места под магазин и заканчивая описаниями рабочих процессов, таких как открытие магазина, действия персонала при возникновении проблем (разбитое стекло, отключение электроснабжения и др.), процесс перемещения товара со склада в торговый зал и пр. Т.е. бизнес-формат понимается как организационная структура, «типовая» для любого магазина сети. Кроме детальной регламентации деятельности этот вид франчайзинга предполагает тесный контакт сетевой компании и франчайзи, постоянный обмен информации между ними и жесткую согласованность маркетинговых планов и программ.
Обслуживание сетевой компанией франчайзинговых магазинов производится в два этапа (так же как выплаты вознаграждения за это обслуживание): начальное и постоянное. В пакет начального обслуживания входят следующие мероприятия.
1. Исследования рынка и выбор местоположения - как правило, сетевая компания исследует региональные рынки и при выявлении потенциально перспективных, начинает поиск франчайзи именно в этих регионах. Следующим шагом является выбор местоположения для будущего франчайзингового магазина - для этого обычно разрабатываются специальные оценочные анкеты. Магазин считается удачно расположенным, если он находится на правой стороне многолюдной улицы.
2. Разработка и планировка торговых помещений - например, минимальный размер площади для магазинов сети Бенеттон составляет 150 кв.м. В этой сети обязательно приобретение имиджевого торгового оборудования у назначенных поставщиков и ремонт магазина по стандартам компании. После того, как магазин авторизован, франчайзи отправляет его план в Италию, где отдел маркетинга разрабатывает дизайн-проект, состоящий из двух частей. Первая – это набор чертежей по ремонту и перепланировке, а вторая посвящена расстановке имиджевой мебели. Увеличивая привлекательность предложения, некоторые сети предлагают поставки оборудования на условиях лизинга.
3. Консультации по финансовым вопросам - этот пункт можно часто встретить в предложениях франчайзеров. Скажем, сеть ресторанов Ростикс помимо совместной с франчайзи разработки бизнес-плана включают в пакет франшизы целевые показатели бизнеса партнера, типовой бюджет открытия ресторана, ориентировочный график платежей франчайзи, а также обеспечивает возможность получения кредитных средств на льготных условиях.
4. Руководство по осуществлению операций - как правило, руководство или инструкции определяют алгоритм действий и правила работы франчайзи в области общего управления магазином, необходимой отчетности, финансового и бухгалтерского учета, маркетинга и рекламы, стандартов обслуживания клиентов, политики найма и мотивации сотрудников.
5. Программы подготовки руководителей и обучение служащих фирм-франчайзи - для тиражирования технологий и способа ведения бизнеса сетевой компании необходимы эффективные программы обучения. Большинство франчайзинговых сетей имеют собственные учебные центры, в которых предусмотрены различные курсы и программы. Обучение продавца-консультанта обычно проводится в течение 3-5 дней и включает правила выкладки, основы обслуживания клиента, овладение программой по учету товара.
Поддержание работы франчайзинговой сети также требует специальных программ от сетевой компании. Их можно сгруппировать по следующим основным направлениям.
1. Руководство на местах - за каждым франзайзи закреплен специальный менеджер в головной компании, в обязанности которого вход решение оперативных проблем магазинов. Иногда менеджер выполняет функции контроля работы партнеров, обычно так устроена работа в сети на основе товарного франчайзинга. В сетях, построенных по принципу бизнес-формата, эти две функции разнесены между разными специалистами.
2. Коммерческое планирование и предоставление рекламных материалов - многие франчайзеры представляют своим партнерам стандартные маркетинговые планы и рекомендации по рекламе как до так и после открытия магазина, ее периодичности, специальным акциям при распродажах.
3. Общенациональная реклама - и франчайзер и франчайзи обязаны давать рекламу, но франчайзи делает это, как правило, на региональном уровне, а франчайзер - на национальном.
4. Контроль за качеством - пожалуй, среди отечественных франчайзинговых сетей нет ни одной, в которой бы пренебрегали этим правилом. Например, сеть Эльдорадо практикует ежемесячные выезды в магазины и проверки предлагаемого ассортимента. При обнаружении товаров конкурентов на полках магазинов на франчайзи налагается штраф в размере 10-ти кратной стоимости товара в рознице.
5. Предоставление информации о рынке - немногие из отечественных владельцев франшиз готовы проводить исследования и делится этой информацией. Такие услуги оказывают компании, тщательно отстраивающие систему франчайзинга, они оказывают франчайзи помощь в изучении регионального рынка, предоставляют информацию об изменениях экономической ситуации и конъюнктуры рынка в других регионах.
6. Переподготовка руководства и служащих - в договорах, заключаемых с партнерами (как правило, системы бизнес-формата, требующей точного воспроизведения новых технологий головной компании), оговорены сроки – 3 - 5 лет - по истечении которых франчайзи обязан направить на переподготовку своих ключевых сотрудников. Чаще всего эта услуга является платной.