15. Анализ конкурентоспособности по издержкам на основе «цепочки ценностей» м.Портера

Стратегический анализ издержек концентрирует внимание на сопоставлении издержек фирмы и ее конкурентов по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конеч. потреб. Чем больше издержки фирмы превышают издержки ее непосредственных конкурентов, тем уязвимее ее позиция на рынке.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, она явл. средством для страт. оценки связи между видами деятельности, осущ. внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для опред. того, как можно развивать существующие преимущества.

Цепочка ценностей:

Основная деятельность 1) Материально-технич. обеспечение (ресурсы, материалы, приемка прод, контроль, упр запасами - логистика!) 2) Изготовление (превращение в конечный продукт) 3) Доставка товара до потребителя 4) Продажи и маркетинг 5) Обслуживание (сервис) => получается ПРИБЫЛЬ

Вспомогательная деятельность 1) Развитие исследований и разработок продукции, технологий и систем 2) Управление человеческими ресурсами 3) Общее управление (+ бухгалтерия, финансы, юридич вопросы, безопасность, конфиденциальность, инфо система упр и др. ф-ии высшего руководства)

Цепочка ценностей МакКинзи:

1) Развитие технологии (функции, эстетика, качество)

2) Проектирование продукта (исследования, патенты)

3) Производство (материалы, мощность, организация)

4) Маркетинг (цены, реклама, упаковка, продажи)

5) Продвижение на рынок (каналы, транспорт, хранение)

6) Послепродажное обслуживание (гарантия, цены, удобство)

Раскладывая операции, производимые фирмой, на страт связанные действия и напр. деят., можно лучше понять стр-ру затрат фирмы и определить их основные эл-ты.

Издержки при выполнении каждого действия м.б. увеличены или сокращены за счет 2-х типов факторов: 1) структурных (экономия на масшт пр-ва, эффект кривой опыиа, технология, интенсивность капиталовлож, широта товарн ассорт) и 2) исполнительных (открытость персонала к изменениям, возм улучшения качества продукции и произв процесса, период цикла вывода нового продукта на рынок, исп. сущ. мощностей, внутренняя эффект-ть, работа с поставщиками, клиентами).

Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек зависти не только от внутрифирм. издержек, но и от издержек в цепи ценностей поставщиков и дистрибьюторов.

Чтобы реально оценить конкурентные возможности компании, от менеджеров требуется выполнить 4 действия:

7) Составить цепочку ценностей для компании

8) Изучить связи между разл. участками внутри цепочки, а также связи с пост и потреб.

9) Выявить те виды деятельности, кот явл определяющими для удовл потр потребителя и успеха на рынке

10) Провести соотв сравнительную оценку издержек компании и сравнить стр-ру издержек с конкурентами (определить, какие виды деят-ти явл главными, а какие эффективнее осущ. другими фирмами)

Способность компании эфф-но управлять элементами цепочки ценностей явл важнейшим фактором превращения в устойчивое конкур. преимущество.