Процесс управления маркетингом

1. Процесс анализа рыночных возможностей

1.1. Процесс маркетинговых исследований

Х₁₁

Y₁₁

X₁

Y₁

1.2. Процесс анализа маркетинговой среды

Х₁₂

Y₁₂

1.3. Процесс анализа рынка индивидуальных потребителей

Х₁₃

Y₁₃

1.4. Процесс анализа рынка предприятий

Х₁₄

Y₁₄

2. Процесс отбора целевых рынков

2.1. Процесс замеров объемов спроса

Y₂

Х₂₁

Y₂₁

X₂

2.2. Процесс сегментации рынка

Х₂₂

Y₂₂

Y

2.3. Процесс позиционирования товаров

Х₂₃

Y₂₃

Х

3. Процесс разработки комплекса маркетинга

3.1. Процесс разработки товаров

Х₃₁

Y₃₁

3.2. Процесс ценообразования

X₃

Y₃

Х₃₂

Y₃₂

3.3 Процесс сбыта

Х₃₃

Y₃₃

3.4. Процесс ФОССТИС

Х₃₄

Y₃₄

4. Процесс реализации маркетинговых мероприятий

X₄

Y₄

4.1. Процесс планирования маркетинговых мероприятий

Х₄₁

Y₄₁

4.2. Процесс контроля осуществления маркетинговых мероприятий

Х₄₂

Y₄₂

Рис.2.1. Схема процесса управления маркетингом

Названия процессов указаны на рис. 1.1. Вход процессов обозначены , причем вход всего процесса обозначается , где является входом базового процесса .

Выходы процессов обозначены на схеме , - выход всего процесса , а - являются выходами базового процесса .

Для реализации процессного подхода к управлению маркетингом необходимо:

а) определить процессы управления маркетингом;

b) определить последовательность и взаимодействие этих процессов;

c) определить критерии и методы, необходимые для обеспечения результативности как при осуществлении этих процессов, так и при управлении ими;

d) обеспечивать наличие ресурсов и информации, необходимой для поддержки этих процессов и их мониторинга;

e) осуществлять мониторинг, измерение и анализ данных процессов;

f) принимать меры, необходимые для достижения запланированных результатов и их постоянного улучшения.

Раздел 3. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

3.1. Классификация и выбор видов маркетинговой информации

Характерной чертой современности являются интенсивно развивающиеся процессы информатизации, протекающие во всех сферах человеческой деятельности и, особенно, - в маркетинге. Согласно нормативно-правовому определению под информационными процессами понимаются «процессы создания, сбора, обработки, накопления, хранения, поиска, распространения и потребления информации». Их широкое распространение привело к формированию новой информационной инфраструктуры бизнеса, которая связана с определенным типом общественных отношений, интенсивным применением ИТ. Эти тенденции являются определяющими при организации маркетинговой деятельности на современных Предприятия.

Создание МИС предполагает выявление и описание совокупности информационных процессов, необходимых для обеспечения маркетинговой деятельности Предприятия. Эффективное функционирование таких систем основывается на использовании различных видов МИ, представляющей собой систематизированный набор характеристик, отражающих состояние и потребности современного рынка.

Можно сформулировать основные требования к формированию и использованию МИ:

1) оперативность предоставления информации, позволяющая в конкретный момент времени отражать реальное состояние постоянного развивающегося рынка услуг;

2) достоверность информации, которая основывается на точном и объективном воспроизведении состояния рынка услуг и особенностей внешней макросреды МСП;

3) релевантность данных, которая позволяет МСП получать информацию в точном соответствии со сформулированными маркетинговыми целями и избегать ненужной работы;

4) полнота информации, необходимой и достаточной для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на маркетинговую деятельность МСП и определяющих потребительские оценки;

5) доступность информации, которая обеспечивает ее получение Предприятия с использованием ограниченных финансовых ресурсов.

Обоснованный выбор и анализ актуальной МИ позволяет руководству предприятия эффективно решать стоящие перед ним маркетинговые задачи. В сфере услуг к наиболее важным из них относятся:

- координация стратегии развития МСП;

- получение конкурентных преимуществ;

- планирование сбытовой деятельности и взаимодействия с целевыми потребителями;

- повышение эффективности рыночных мероприятий;

- прогнозирование изменений маркетинговой среды и др.

В литературных источниках [17] предлагаются различные варианты классификационных систем МИ. Как правило, существующие классификации имеют универсальный характер и применимы в маркетинговой деятельности любых предприятий. С учетом требований, предъявляемых к маркетинговой деятельности на Предприятия и необходимости применения МИ для решения стоящих перед МСП задач, разработана авторская классификация основных видов МИ по наиболее существенным признакам (табл. 2.1).

Таблица 3.1

Классификация видов маркетинговой информации

Классификацион- ный признак	Вид МИ	Характеристика и особенности
1	2	3
1. Период времени, к которому относится информация	Историческая	Отражает внешние условия и результаты деятельности предприятий в прошлом
	Текущая	Отражает текущее состояние динамично меняющейся бизнеса
	Прогнозная	Отражает вероятностную оценку развития предприятия в ближайшей перспективе
2. Способ получения информации	Директивная	Содержит показатели, нормативы и стандарты производства, изложенных в законодательных актах и государственные регламентах
	Плановая	Формируется в процессе повседневной (плановой) производственной деятельности предприятия
3. Способ представления информации	Количественная	Выражает значения исследуемых характеристик в принятых единицах измерения
	Качественная	Предполагает содержательное описание состояния исследуе­мых характеристик без указания единиц их измерения
4. Периодичность изменения и получения информации	Постоянная / Переменная	Отражает постоянные (стабильные) / переменные характеристики и факторы рыночной среды
	Периодическая / Эпизодическая	Формируется на регулярной/ эпизодической основе при отслеживании изменяющихся переменных факторов заранее установленной периодичностью, либо без таковой
5. Текущее состояние информации	Входящая / Выходящая	Поступает в маркетинговые подразделения из внешних и внутренних источников/ либо предоставляется ими в обработанном виде для принятия руководством предприятия управленческих решений
	Анализируемая / Хранимая	Предназначена для математической или логической обработки и анализа маркетинговой деятельности предприятия, либо для временного хранения на электронных или бумажных носителях
6. Степень переработки информации	Первичная	Предварительно необработанная информация для решения задач маркетинга
	Вторичная	Систематизированная и статистически обработанная информация для реализации маркетинговых задач предприятий

Продолжение табл.3.1

1	2	3
7. Происхождение информации	Внутренняя	Включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия
	Внешняя	Дает представление о внешней среде функционирования предприятия
8. Назначение информации	Производственная	Предназначена для внутреннего пользования, выработки управленческих решений в процессе производства
	Потребительская	Рассчитана на широкий круг пользователей (потребителей, поставщиков и др.)
9. Форма представления информация	Научная	Включает результаты научных исследований и разработок отечественных и зарубежных специалистов
	Учебно-методическая	Содержит сведения по организации и ведению учебных и производственных процессов на предприятии
	Справочная	Содержит нормативные и справочные сведения по организации и ведению бизнеса
10. Содержание информации	Коммерческая	Включает аналитические обзоры развития отечественного и зарубежного рынка, характеристики отраслей народного хозяйства и отдельных предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы развития предпринимательства и др.
	Финансовая	Содержит сведения о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках банков, инвестициях и др.
	Ценовая	Содержит сведения о динамике изменения цен
	Правовая	Включает правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий и др.