Раздел 1. Сущность, цели основные принципы маркетинга

1.1. Эволюция и этапы развития маркетинга

Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Родиной маркетинга обычно считается Запад – Соединенные Штаты Америки. Именно американская маркетинговая модель была переработана и воплощена на практике с учетом национальных особенностями другими странами, например, Японией. Как предупреждали авторитетный американский экономист Самуэльсон он разработал свою экономическую систему для Америки и уже потому она неприменима, например, во Франции. В связи с этим необходимо учитывать национальные особенности экономики каждой отдельно взятой страны и с этим учетом адаптировать опыт передовых держав, разрабатывая собственную модель маркетинга.

Россия также внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет. М. Туган-Барановский в своем труде «Русская фабрика в прошлом и настоящем» писал, что русские ремесленники «все изготовляют для продажи — башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья — короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем. Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, «торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени». В связи с этим отсчет истории русского маркетинга можно отнести к становлению многовековых традиций русской купеческой торговли (15-16 век).

Кроме того, после реформы 1861 года освободившей крепостных крестьян настал новый период русской истории, который характеризовался массовым исходом инициативного крестьянина из деревни в города, где и началось формироваться новое мощное торгово-промышленное сословие. Таковы истоки многих торгово-промышленных домов России, внесших свой существенный вклад в экономическое могущество страны. Крупные предпринимательские династии России прошли длительный путь развития, многие действовали в нем несколькими поколениями, и у каждого было свое лицо. Среди них такие известные фамилии как Морозовы, Гучковы, Солдатенковы, Хлудовы, Рябушинские. Именно они сформировали самобытные и характерные для русской действительности традиции ведения своего дела.

Как особый подход к управлению производством и реализацией товаров маркетинг выделилась в начале ХХ в., когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострялась конкуренция. Это побуждало к поиску и разработке новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм, стимулированию спроса на выпускаемую продукцию. Наиболее остро этот процесс проявлялся в США. Американские экономисты, того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей — организация сбыта.

В этот период маркетинг увязывают главным образом лишь с реализацией товаров. Когда в США В начале ХХ в. он выделился в самостоятельную учебную дисциплину в ведущих университетах (Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и др.), основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929—1933 гг., после которого маркетинг утратил чисто сбытовую и обрел рыночную ориентацию, подчинив производство сбыту. Он приобрел гораздо более комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования фирм, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по разработке и продвижению товарной продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса. Одновременно происходило его организационное оформление, создание соответствующих институциональных форм. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших фирмах создавались отделы маркетинга.

В 1926 г. в США была организована Национальная Ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую Ассоциацию маркетинга (АМА). На одном из заседаний ассоциации в 1957 г. Дж. Маккиттерик сделал попытку сформулировать современную концепцию маркетинга. Он указал, что это интегрированная деятельность, ориентированная на потребителя и прибыль. В начале 60-х годов профессор гарвардской школы делового администрирования Теодор Левитт окончательно сформулировал концепцию современного маркетинга как новую деловую философию в научно-публицистической статье под символическим названием «Близорукость маркетинга». В ней, в частности, указывалось, что наиболее надежным и гуманным способом достижения целей предприятия является определение нужд и желаний выбранных групп потребителей (сегментов целевых рынков) и обеспечение востребованного уровня удовлетворения потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации: Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

С 60-х годов наступил качественно новый период в развитии маркетинга, который был связан, прежде всего, со вторым этапом НТР и усилением интернационализации хозяйственной жизни. Определилась современная сущность маркетинга, заключающаяся в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно, продано, а не пытаться навязать то, что удалось произвести.

Маркетинг тесно связан с внутрифирменным планированием и управлением, его эволюция серьезно меняет систему управления, практику внутрикорпоративного планирования и т.д. В этих условиях бывает практически невозможно разделить маркетинг и управление, маркетинг и производство — эти функции все более и более соединяются.

Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления. Он используется для повышения эффективности управленческой системы, позволяет разрабатывать более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо отметить, что последовательная реализация положений и установок маркетинга в управлении обеспечивает устойчивый спрос на продукцию фирмы не только пассивным приспособлением ее деятельности к соответствующим потребностям, но и целенаправленным использованием рекламы, различных средств формирования и стимулирования сбыта и продаж, созданием новых для рынка видов товаров.

Приведем основные вехи в истории становления маркетинга:

• 1902 – в США начато чтение самостоятельного курса маркетинга

• 1908 – создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на предприятиях США

• 1920 - организационно оформилась Международная торговая палата 1926 - в США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское общество маркетинга, (переименовано в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию – АМА)

• 1930- 1940 - созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран

• 1950-1960 - сформирована Международная федерация маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга

• 1976 - создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР

• 1980 - введен курс маркетинга в ряде экономических ВУЗов СССР

• 1990г.XII - принято Постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»

• 1992 - в России начато издание журнала «Маркетинг»

• 1993 - начато издание журнала «Спрос»

• 1995 - создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) конец 90-х - стало издаваться много литературы по маркетингу, в том числе российской