0. 2.1. Системный и процессный подходы к управлению маркетингом

Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателя ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доля рынка и т.п.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов, осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам, специалисты по проблемам ценообразования.

При этом, управление маркетингом необходимо рассматривать как процесс. Первоначальное использование процессного подхода в начале прошлого века связывают с именем А.Файоля – основоположника школы административного менеджмента. Однако практическое использование этот подход начал получать сравнительно недавно, когда доминировавший до этого времени функциональный подход себя полностью исчерпал [2]. При использовании процессного подхода в поле зрения менеджера находятся уже не отдельные функции подразделений организации и виды деятельности, а вся их совокупность, объединенная причинно-следственными связями в единый многоуровневый процесс.

Процесс понимается как совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых видов деятельности, преобразующих входы и выходы. Любой вид деятельности организации может быть реализован только при наличии соответствующих ресурсов. Поэтому входами и выходами процессов, а также отдельных видов деятельности являются материальные (например, сырьевые) и информационные ресурсы.

Видом деятельности, не подлежащим дальнейшему разбиванию, является операция, или элементарная составляющая процесса. Все виды деятельности входящие в процесс, кроме операций, при необходимости могут быть представлены в виде процессов более низкого уровня.

При использовании процессного подхода необходимо рассматривать всю совокупность видов деятельности организации как сложную иерархическую систему. Она включает в себя не только процессы, непосредственно связанные с производством продукции, но также и те, которые обеспечивают конкурентоспособность и эффективность работы всей организации (управление маркетингом, менеджмент персонала и др.).

В соответствии с моделью предложенной Котелром процесс управления маркетингом включает:

• процесс анализа рыночных возможностей;

• процесс отбора целевых рынков;

• процесс разработки комплекса маркетинга;

• процесс реализации маркетинговых мероприятий.

Используя понятия и обозначения теории множеств можно записать:

, где

- множество всех процессов управления маркетингом;

- множество входящих базовых процессов.

В свою очередь процесс включает в себя процессы более низкого уровня (субпроцессы).