6.5. Система продвижения товаров и маркетинговые коммуникации

Система продвижения товаров – четвертая функция маркетинг-микса. Продвижение (promotion) сводится к информированию покупателей товаров и услуг с целью формирования потребительской лояльности и убеждения в принятии решения о покупке. Маркетинговые коммуникации – это разного рода сообщения о товарах и услугах, возникающие, а процессе налаживания взаимоотношений между производителями, продавцами и покупателями. Они поступают к ним самыми различными способами: через средства масс-медиа, в т.ч. телевидение, газеты, журналы и Интернет. С целью координации внимания потребителей к различным коммуникативным средствам, маркетологи формируют в настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications, IMC). Они направлены на координацию всех средств продвижения товаров: медийную рекламу, Интернет-маркетинг, личные продажи, брендинг, паблик рилейшнз (PR) с целью получения унифицированного стимулирующего сообщения, целенаправленно воздействующего на потребителя: Таким образом, IMC – это широкая и полная концепция, маркетинговой стратегии продвижения. Она способствует формированию и развитию потребительской лояльности, т.е. завоеванию и удержанию доверия потребителей к производящей компании и предлагаемым его товарам и услугам. В этих целях в IMC используются интегрированные маркетинговые технологии на основе формирования баз данных (система CRM) , уточнение и выявление целевых потребителей, сегментации рынка, что позволяет выбрать наиболее оптимальные средства масс-медиа для каждого рыночного сегмента. Таким образом, в системе IMC задействованы не только маркетологи, но и сотрудники других отделов и подразделений, взаимодействующие с потребителями. Однако, менеджеры по маркетингу реализуют принятые стратегии продвижения, исходя из которых применяются – личные продажи, реклама, СТИС, прямой маркетинг, паблисити, паблик рилейшенз, которые объединяются в единый план. Он становиться основой для разработки общей маркетинговой стратегии фирмы, с помощью которой она выходит на выбранные рыночные сегменты. В нее необходимо встроить механизм обратной связи, основанный на потребительских оценках товаров, их качества и ассортимента, которые выполняют как корректирующие, так и контролирующие функции. В ходе процесса установления и реализации не только прямых, но и обратных связей формируется потребительская лояльность по отношению к товарам, брендам и к производителю-поставщику.

При этом необходимо учитывать, что успех любой программы JMC зависит от искусства и умения ее разработчиков идентифицировать свою группу потребителей и четко представляет себе их потребности и спрос. Для этого необходимо организовать надежные потоки поступления деловой информации. Большую помощь в этом оказывают набранные базы данных и интерактивный маркетинг, инструменты IMC, с помощью которых маркетиологи собирают информацию о потребителях и сегментируют рынок в соответствии с демографическими характеристиками, желаниями и предпочтениями потребителей. После этого маркетологи разрабатывают специализированные коммуникационные программы, направленные на освоение выявленных сегментов.

Рост числа медийных средств ведет к появлению большого количества каналов, через которые потребители могут получать информацию о товарах, но со временем она становиться избыточной. Потребители просто не воспринимают этот шквал данных о товарах и услугах и теряют восприимчивость к ним. Отсюда массовые медийные средства как ТВ и радио перестают быть основами рекламных компаний, хотя и сохраняют свою полезность. Рекламные аудитории становятся фрагментезированными. Для того, чтобы выйти на нужный рынок, компания переходит на нишевой маркетинг, т.е. размещает рекламу в специализированных изданиях, покупает время на кабельных каналах ТВ, которые предлагают материалы, интересные и нужные всей семье – спорт, кулинария, мелодрамы и детективы, реалити-шоу и т.п.

Координация программы IMC обуславливает конкурентные преимущества, в основе которых находятся синергия и взаимоусиление различных элементов промоушн-микс. Применение стратегии IMC создает возможность единой идентификации брэнда путем использования соответствующих элементов промоушн-микс. Для отправки адресных рекламных сообщений конкретным целевым аудиториям разрабатываются узкие маркетинговые планы и соответствующие коммуникационные средства. Таким образом, в настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой наиболее эффективный способ выхода на целевые рынки и их обслуживание.

Формула IMC – выражает экономические процессы, обратные по отношению к схеме распределения. Так, процесс распределения товаров имеет вид:

а процесс продвижения:

Для эффективной реализации программы IMC необходимо организовать систему формирования базы данных, чему способствует всемирное распространение сети Интернет, которая позволяет получать необходимую информацию быстрее и организованнее, чем в прошлом. Она поступает и накапливается в базе данных различные сведения о реальных и потенциальных потребителях как: фамилия, имя, отчество, демографические и социальные характеристики, особенности образа и стиля жизни, предпочтение брендов, покупательское поведение. Такая информация необходима для проектирования эффективной стратегии IMC, которая позволяет ставить и достигать организационные цели и изыскивать новые возможности для увеличения продаж и повышения прибыли.

В настоящее время интегрированные маркетинговые коммуникации получают новое качество – развитие новых форм взаимодействий не только с потребителями, но и с поставщиками, посредниками, конкурентами и поиск новых форм посредничества и сотрудничества. Отсюда интегрированные маркетинговые коммуникации взаимодополняют элементы и категории маркетинга и обеспечивают прямые и обратные связи с потребителями, организуют взаимодействие с рыночной мезосредой с учетом реальных ограничений со стороны макросреды. Реализация этих функций обеспечивает получение синергетического эффекта.

Формирование предприятиями маркетинговой системы предполагает организацию единого маркетингового пространства путем интегрирования комплекса маркетинга, комплекса продвижения на рынок товаров и услуг и комплекса рыночного взаимодействия. Данная схема представлена на рис.

Рис. Схема организации единого маркетингового пространства

Структура системы интегрированных маркетинговых коммуникаций содержится в таблице:

Элементы системы IMC	Описание функций системы IMC
1. Реклама	Оплаченный способ представления информации о товарах и услуг
2. Связи с общественностью (PR)	Убеждение общественности и потребителей в необходимости и социальной значимости деятельности предприятия.
3. Личная продажа	Продвижение товаров и услуг посредством личных контактов с потребителями.
4. Система стимулирования сбыта (СТИС)	Сообщение о возможности получения дополнительных потребительских выгод путем дегустации, пробы товаров и т.п.
5. Прямой маркетинг	Адресное доведение информации о товарах и услугах до заранее выявленных потребителей
6. Спонсоринг	Сообщения о надежности и финансовой стабильности предприятия при помощи значимых мероприятий
7. Продукт-плейсмент	Передача информации о продукте и услугах в медиа средствах (ТВ, кино-и видеопрограммы)
8. Брэндинг	Комплекс информационных разработок по превращению товарного знака в идентифицируемый потребителями брэнд
9. Фирменный стиль	Изобразительный, стилевой и звуковой образ предприятия его товаров и услуг, система их идентификации потребителями и поставщиками
10. Качество товаров и услуг	Степень соответствия свойств товаров и услуг потребностям и их потребительская оценка
11. Цена	Информация о возможности возмещения затрат производителя и торговли по производству и продвижению товаров и услуг.
12. Квалификация	Профессионализм и умение сотрудника преподнести себя клиентам и потребителям
13. Место продажи	Сообщение о предполагаемом уровне качества обслуживания, финансовой устойчивости торгового предприятия, забота об удобстве и комфорте покупателей.
14. Партнеры	Сообщение о позитивной репутации о партнерах усиливает доверие к предприятию – производителю.
15. Поставщики	Информация о новейших технологиях, качественных материалах и сырье, используемых при производстве продукции.
16. Посредники	Информация о фирме формирует уровень потребительской лояльности к ней.
17. Конкуренты	Информация о наличии сильных конкурентов и «здоровой» конкуренции повышает доверие к предприятию и высоком качестве его товаров и услуг.
18. Взаимоотношения во внутренней среде	Информация о сплоченности коллектива и о согласованности действий внутри предприятия
19. Мотивация персонала	Информация о заинтересованности предприятия в сохранении и совершенствовании своих сотрудников, которая убеждает потребителей в качественном и квалифицированном предоставлении товаров и услуг.
20. Маркетинговые исследования с целью установления прямых и обратных связей с потребителями на основе маркетинговых категорий.	Сообщение о работе с потребителем, проявление подлинной заботы о нем.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций могут быть классифицированы по трем признакам, что позволяет сделать выбор в сторону использования конкретных видов в предпринимательской деятельности. Так, группу элементов по производству товаров и оказанию услуг составляют: качество товаров и услуг, цена, место продажи, квалификация персонала, мотивация сотрудников.

К продвижению товаров и услуг относятся следующие виды маркетинговой деятельности: реклама, личная продажа, связи с общественностью, прямой маркетинг, продукт-плейсмент. В рыночное взаимодействие входят – общение, и взаимоотношения во внешней среде; общение и взаимодействие во внутренней среде, а также маркетинговые исследования с целью установления прямых и обратных связей. Систематизация действий маркетологов по формированию и применению интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают определенную последовательность действий:

1 Ситуационный анализ макросреды.

2. Выявление потенциальных и реальных посредников, поставщиков, конкурентов и определение возможностей взаимодействия с ними.

3. Формирование корпоративного стиля и корпоративного духа внутри предприятия, обеспечение совокупности действий различных подразделений компании.

4. Определение возможных методов мотивации сотрудников.

5. Проведение маркетинговых исследований по определению потребительских предпочтений на основе сбора и анализа потребительских оценок ассортимента и качества, выявление целевой аудитории и степени ее информированности о предлагаемых товарах и услугах.

6. Определение целей формирования и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

7. Определение и выбор набора элементов маркетинговых коммуникаций, направленных на производство и продвижение товаров и услуг.

8. Определение бюджета, выделяемого на интегрированные маркетинговые коммуникации.

9. Создание и доставка сообщений, позволяющих объединить все коммуникационные усилия воедино.

10. Непрерывный мониторинг с целью периодической оценки степени интеграции всех элементов системы.

11. Определение соответствия результатов проведенной компании поставленным целям и переход на следующий этап, или пересмотр проводимой компании.

12. Оценка полученных результатов компании по росту объемов реализации и прибыли, постановка новых целей.

В то же время, в России существует целый ряд объективных и субъективных причин, которые на ряде предприятий и компаний сдерживают применение интегрированных маркетинговых коммуникаций, к которым относятся:

1. Раздробленность маркетинговых функций по отделам и подразделениям – отделам рекламы, ПР, финансовом т.д., поскольку каждый из них борется за собственный престиж на предприятии.

2. Соперничество различных маркетинговых направлений на одном предприятии, которое может привести либо к потере клиентов, либо к высоким затратам.

3. Маркетинговое партнерство тормозит закрытость информации, которое может привести к потере обоюдной выгоды.

4. Отсутствие общего понимания и недостаточная изученность путей формирования и использования интегрированных маркетинговых коммуникаций;

5. Приверженность к привычным и традиционным решениям в выборе способов продвижения;

6. Недостаток квалифицированных специалистов в области разработки и применения интегрированных маркетинговых коммуникаций.

7. Отсутствие методик оценки степени интеграции маркетинговых коммуникаций.