- •Разнообразие подходов к определению pr.
- •Становление pr как научной и учебной дисциплины. Основные этапы.
- •4.История развития pr в России.
- •7.Теоретические основы pr. 8.Теория коммуникации.
- •9. 4 Модели связей с общественностью (теории Грюнига и Ханта).
- •10.Колесо Бернштейна.( см. Тетр)
- •13. Типология pr-кампаний.
- •14.Субъекты pr.
- •15. Методология и технология проведения pr-кампаний.
- •16. Аналитический этап: особенности и основные характеристики.
- •17. Этап планирования: особенности и основные характеристики.
- •18. Реализация программы pr-кампании.
- •19.Оценка эффективности.
- •20. Исследования в pr-кампаниях.
- •21. Аудит групп общественности.
- •22. Виды тактического планирования
- •25. Система оценки pr-кампаний.
- •26. Основные документы в pr.
- •27.Правила составления пресс-релиза.
- •28. Антикризисный пр: сущность и содержание.
- •30.Правила поведения во время кризиса.(см. №28)
Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?
Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.
Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.
Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс- релиз начинается емким информативным заголовком.
Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие вопросы.
Who? — Кто? What? — Что? When? — Когда? Where? — Где? Why? — Почему? How? — Как?
Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?
28. Антикризисный пр: сущность и содержание.
Антикризисный PR - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса.
Кризис – событие, по вине которого организация попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине интересуются действиями организации.
Основные характеристики кризиса:
Внезапность
Информационный голод
Обострение ситуации. Компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса.
Потеря регулирования информации
Пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы
Утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей.
3 составляющие кризиса:
- фактор риска существования организации
- нехватка времени: все действия должны осуществляться быстро и оперативно
- состояние напряжения у людей, отвечающих за управление кризисом и ищущих пути выхода из этой ситуации.
Характерно: неполная определенность причин, рез-тов,путей разрешения, необходимость быстрого принятия решения.
Способы противостояния кризисам:
Бороться с кризисом – с помощью пиар.
Использовать кризис для своей выгоды.
Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно затрагивает предприятие. Второй - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию
Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать кризисы, другими словами проводить «профилактику кризисов».
В то же время, каждый кризис, который происходит с конкретным предприятием в конкретной ситуации и на конкретном рынке – индивидуален, и предусмотреть его течение на 100% невозможно. В этом и заключается основная сложность антикризисного пиара.
Шаги по преодолению кризиса:
-Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим вопросам;
-Все действия организации в кризисной ситауции должны быть открыты для общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над разрешением проблем;
-Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;
-Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности озабоченность главы компании происходящими событиями.
-Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику компании;
-Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет способствовать функционированию организации в нормальном режиме.
-Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации, но и итог всей антикризисной кампании.
-Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину, оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а не на прошлые ошибки.
-Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
29. Виды кризисов.
Классификация кризисов
По масштабу:
Глобальный (Международный, национальный, отраслевой);Локальный (Вовлечены смежные структуры – опасен для дальнейшего развития бизнеса);Внутриорганизационный (Происходит внутри организации);
По отношению к организации:
Финансовый;Экономический;Юридический;Социальный;Культурный;Административный;Технологический; Политический; Природный; Комплексный (сочетание нескольких типов кризиса)
Скорость и время развёртывания
Внезапный; Назревающий; Стабильный (Сохраняется в течение нескольких месяцев, лет)
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.
30.Правила поведения во время кризиса.(см. №28)
3.Современный период развития PR в мире.
. До сих пор в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Апелляция к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в принципе независимы от общественного мнения. Общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии. На Западе эта проблема решается построением сложной структуры, которая учитывает право клиента на разнообразное поведение. У нас было создано право на автономное поведение, но не сформированы методы социального управления. [6] 4. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого бизнеса).
Характерные черты:
– полное осознание субъектом PR-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учет взаимовлияния среды и организации;
– PR-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»);
– проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведет к изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;
– переход от журналистских и рекламных функций PR-специалистов к исследовательским и консультативным;
– законченность, выражающаяся в прямом влиянии PR-технологий на экономические показатели и социальные аспекты («нематериальные активы»);
– идеологичность (идеальная модель):
а) механизм взаимодействия организации и среды - партнерство;
б) клиент, потребитель, покупатель - партнеры по бизнесу.
На современном этапе развития паблик рилейшнз, на западе сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Только в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. Американский PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.
В Западной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как Вигsoп-Marste//er, Schaпdwicke Еигоре, EPIC, Porter Novelli Iпtem., НШ & Kпowltoп, GCI Еигоре и др. Идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).
Первые отечественные PR-агентства создаются в конце 80-х - начале 90-х годов: «Никколо М», «Имиджленд ПР», «Имидж-контакт».
В 1991 году образована РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью), являющаяся с 1997 года членом Европейской конфедерации ПР (CERP) и активно сотрудничающая с IPRA. Спустя 10 лет РАСО насчитывала в своих рядах около 100 организаций - профессиональных PR-агентств, коммерческих, государственных и общественных структур, вузов.
С 1992 года на факультете международной информации (позднее факультет журналистики) Московского государственного института международных отношений (МГИМО - Университет МИД РФ) появилась специализация «Связи с общественностью». В 2002 году она была лицензирована в 100 российских вузах, а еще в нескольких десятках преподавал ась в качестве обязательного курса.
С 1996 года начинает выходить первый периодический профессиональный PR-журнал «Советник», а к 2002 году число специализированных российских PR-изданий - около десяти, наиболее известные из которых «Со-общение», «PR в России», «РR-диалог», «Новости СМИ».
В 1997 году учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества PR-услуг на отечественном рынке. Спустя три года у «Лучника» появляется «младший брат» - Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью«Хрустальный апельсин».
В 1999-2002 годах составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает уже более 100.
В 2001 году создается общественный Комитет по сертификации, который начинает про водить процедуру добровольной сертификации PR-агентств и отдельных PR-специалистов.
Таким образом, сегодня российские PR активно развиваются, что привело к выделению целого ряда центров региональной PR-активности (Санкт–Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск и др.). Кроме того, отечественные PR интегрировались в международные институты, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой - в том, что около десяти российских агентств по связям с общественностью стали членами международных сетевых PR-агентств.
12 PR-кампания и PR-деятельность.
PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.
PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.
Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:
1) исследование ситуации;
2) после анализа ситуации – определение проблем;
3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;
4) постановка цели;
5) разработка общей стратегии кампании;
6) написание плана.