18. Товарный знак, торговая марка, бренд, их место и роль в товарной политике. Брендинг в управлении маркетинговой активностью.

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.  Торговая марка это объект собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца). Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.  Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем; знаменитая фирма-производитель товаров данной категории; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; признанный стандарт качества. Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.  Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбить в товар. 19.Анализ портфеля направлений деятельности фирмы. Роль стратегических матриц в оценке перспектив развития компании

Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена. Задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и с использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование с помощью матриц, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств. Маркетинговая стратегическая матрица — это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов. Матрицы стратегического планирования являются инструментами стратегического планирования. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

20. Анализ издержек, цен и предложения конкурентов. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию Издержки играют ключевую роль в разработке стратегии ценообразования. Издержки определяют минимальную цену, которую фирма может назначить за предлагаемый к продаже товар. Часто Анализ издержек (анализ затрат) проводят на этапе планирования, для определения точки безубыточности.

существуют следующие виды издержек:

Постоянные издержки (FC) – издержки, величина которых не зависит от колебаний объема выпуска продукции. Они связаны с самим существованием фирмы и поэтому должны быть оплачены, даже если продукция не выпускается.

Переменные издержки [VC] = издержки, величина которых зависит от объемов выпуска. В основном это затраты на сырье и основную заработную плату.

Общие издержки [TC] – сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства. TC = FC + VC

Средние постоянные издержки [AFC] – Постоянные издержки отнесенные на единицу продукции. AFC = FC / Q

Где:

Q – количество единиц произведенной продукции.

Средние переменные издержки [AVC] – Переменные издержки отнесенные на единицу продукции. AVC = VC / Q

Средние общие издержки [ATC] – Общие издержки на единицу продукции. ATC = TC / Q

Или ATC = AFC + AVC

Предельные издержки [MC] – дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством еще одной единицы продукции. MC = ∆TC / ∆Q

Где:

∆TC – изменение объемов производства.

∆Q – изменение объемов производства.

Для некоторого интервала объема производства, гарантированно имеющимися мощностями, оптимальными будут издержки, которые обеспечивают минимум средних общих издержек

Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками , на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов , чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов . Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она потеряет сбыт.

Основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

• в сравнении с предыдущим годом;

• в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам: определенный как процент от общей продажи, определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового персонала).

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Таким образом, каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

21 Основные методы ценообразования. Подразделяют данную совокупность методов на:

1. Метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Под издержками понимаются затраты, включающие постоянные и переменные затраты.

2. Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

3. Метод надбавки к цене. При этом методе расчет цены продажи связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи х (1 + повышающий коэффициент). Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования. Метод целевого ценообразования подразумевает определение цены в соответствии с закладываемой нормой прибыли, но не на конкретный товар, а на предприятие в целом. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной прибыли.

В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объема сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. А затем определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.