Основы рекламы
1.Основные средства (каналы) распространения рекламы: достоинства и недостатки.
Газета Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория "вторичных" читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории. "Директ-мейл" Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов в отправлении; личностный характер. Относительно высокая стоимость; образ "макулатурности". Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость. Представлено только звуковыми средствами; степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения, длительность существования. Длительное время разрыва между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов; невысокая стоимость; слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера
2.Интернет-реклама в системе маркетинговой деятельности.
Реклама товаров в сети
Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:
· услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны -- на кулинарных и других «женских» сайтах.
· услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10--20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению -- обычно продает показы рекламодателям;
· использование поисковых систем и каталогов, в том числе:
- бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их на экране порциями, обычно по 10--20. Естественно, в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача рекламодателя -- добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Если данный сайт попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до него доберется пользователь, крайне низка;
- фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения -- день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 долларов за тысячу показов;
- контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2--3 раза;
- участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;
- услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший Web-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;
- услуги специализированных агентств Интернет-маркетинга, а также медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети -- агентства Интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Сybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.
3. Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (УТП по Р. Ривзу).
Согласно этой теории обращение должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой-уникальным, т.е не встречающимся в рекалме конкурентов. если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то УТП надо просто придумать. 1 .Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю. 2.Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты. З.Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей. Термин ввел Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Критерии Равса: 1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду. 2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы. 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, "истинными" УТП, а все остальные утверждения уникальности — "ложными" УТП.
4. Фирменный стиль: сущность, функции, элементы.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Ф. с. — основа коммуникационной политики фирмы. Понятие фирменного стиля многопланово и включает не только перечисленные ниже элементы (ключевые): - информационный дизайн, т. е. полноценная система звуковых, графических, изобразительных и подобных, символов фирмы (эмблема, “музыкальное сопровождение” телефонного коммутатора, слоган, девиз, логотип); - архитектурный дизайн, внешнее оформление офисов, подъезда, автопарковки; - оформительский дизайн, внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений; - внешний облик сотрудников (не стоит “изобретать велосипед”, есть сложившиеся требования к деловому стилю одежды, но его вполне можно дополнить теми или иными аксессуарами, “форменным” галстуком, значком, бэйджем с символикой фирмы); - стиль управления, служащий выражением степени зрелости коллектива и особенно менеджмента; - стиль деловых отношений, безусловно включающий требования обязательности, ответственности, оперативности; - стиль поведения, отражающий общую и профессиональную этику сотрудников, их внутреннюю культуру (здесь и способы разрешения конфликтов, и речевая культура, и нормы поведения во внеслужебное время); - “систему запретов” Создается корпоративный герой, изготавливается сувенирная и канцелярская продукция, разрабатывается собственный сайт в Интернете, печатаются плакаты открытки и постеры, издаются каталоги и проспекты, посвященные деятельности фирмы и ее истории, сочиняются гимны. Носителями фирменного стиля может быть все имеющее отношение компании. Все это объединяет сотрудников фирмы и вызывает ощущение солидности, надежности и постоянства у ее клиентов. В некоторых компаниях обязательным является также ношение корпоративной одежды. Это характерно для производства и сферы услуг, хотя и офисных сотрудников руководство порой одевает в пиджаки и галстуки фирменных цветов, решая таким образом проблему дресс-кода.
5. Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.
С экономической точки зрения, рекламная деятельность это процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы. Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает: • создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации • производство рекламной продукции (например, рекламных фильмов, блокнотов с логипами, этикеток.) • рекламные работы (например, оформление витрины, создание рекламного плаката) • рекламные услуги (например, презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация рекламного фильма, размещение наружной рекламы). Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности. Существует три формы регулирования рекламной деятельности: самоконтроль (саморегулирование), государственный контроль, общественный контроль. Саморегулирование в сфере рекламы - это один из видов регулирования рекламного рынка, где участники используют способы самозащиты, то есть самостоятельного решения проблем, не обращаясь за помощью в государственные органы. Совместные проекты, сделки, заявления, образовательные информационные и презентационные мероприятия – эти действия являются элементами саморегулирования. Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства. В законе о рекламе перечислены права саморегулируемых организаций. Вообще, саморегулируемые организации имеют право: • представлять законные интересы членов организации в их отношениях с органами власти • участвовать в рассмотрении дел, возбужденных против ее членов • обжаловать в арбитражный суд нормативные правовые акты • применять к своим членам меры ответственности, в том числе исключение • разрабатывать, устанавливать и опубликовывать обязательные для членов правила профессиональной деятельности в сфере рекламы (речь идет добровольных этических кодексов типа Российского рекламного кодекса) • осуществлять контроль за профессиональной деятельностью членов организации в части соблюдения законов и правил профессиональной деятельности Саморегулируемые организации в России: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) создана в 1993 году, некоммерческая организация, ведущее и крупнейшее профессиональное объединение 164 участников рынка коммуникационных услуг России. С момента своего основания Ассоциация, в первую очередь, начала работать над законами, связанными с рекламной деятельностью. Особый вклад в развитие российского рекламного рынка привнесла работа РАРА над Законом "О рекламе", который был принят в июле 1995 года. Депутаты Государственной Думы присутствовали на заседаниях Совета Ассоциации, а члены Совета Ассоциации, в свою очередь, ни раз участвовали в работе Комитета по экономической политике Госдумы над поправками к Закону "О рекламе" и принимали участие в слушаниях. Национальная рекламная ассоциация (НРА) была создана в 1989 года как Ассоциация работников рекламы. Национальная рекламная ассоциация, являясь некоммерческой организацией, объединяет как рекламопроизводителей, рекламодателей, так и рекламораспространителей. Российская Ассоциация по Связям с Общественностью Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг Российская Ассоциация Директ-Маркетинга Российская Ассоциация "Рекламная Федерация Регионов" РусБренд и другие. Государственный контроль. Функцию контроля и надзора за соблюдением законодательства в сфере рекламы, а также принятие подзаконных нормативных правовых актов в данной сфере осуществляет Федеральная Антимонопольная служба (ФАС России). Антимонопольный орган для пресечения и предупреждения ненадлежащей рекламы использует практику: • вынесения предписаний (форма и содержание которых установлены нормативными актами) • мер административной ответственности в виде штрафа. Кроме контроля за рекламной деятельностью в сфере интересов ФАСА конкурентная политика, контроль за размещением госзаказов, контроль деятельности естественных монополий. Общественный контроль. Осуществляется такими организациями как «Общество защиты прав потребителя» и другими организациями общественного мнения. Например, крупные компании работающие с потребителями, активно развивают с ними диалог через интернет-сайты, где потребители общаются между собой, обмениваются так же и негативной информацией о продавце или продукте. Кроме того, и обычные граждане и юридические лица оказывают влияние на рекламную деятельность, подавая жалобы в органы местного самоуправления, которые далее передаются в ФАС.
6. Западная и восточная концепция построения бренда. Область использования атрибутики бренда в рекламе.
В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. В том числе и в брендинге.
Западный бренд
В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория “свободно стоящих брендов” (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).
Именно незнанием этой азбучной истины западного маркетинга можно объяснить появление в самом начале 90-х годов в первых отчетах российских мониторинговых компаний в разделе “Крупнейшие рекламодатели” отдельной строкой таких “рекламодателей”, как “Мыло Lux” или “Дезодорант Impulse” (бренды компании Unilеver) или Uncle Ben’s (бренд компании Mars). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в “дойную корову”, которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.
В западной модели существует несколько видов брендов.
Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.
Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.
Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.
Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.
Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.
Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.
В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.
Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.
Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.
При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.
Восточный бренд
В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.
Японские компании и рекламные агентства отказались от создания “свободно стоящих брендов” и ввели свою систему подбрендов (sub brands).
Название компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы “зонтиком” для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman — плееры, Sony Trinitron — телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотипв телевизионные ролики и печатную рекламу.
По исследованиям одного из крупнейших в мире японского рекламного агентства Dentsu, 82% рекламных роликов, демонстрируемых в прайм-тайм на японском телевидении, включаютлоготипкомпании-производителя. Доля компаний, размещающих свойлоготипв печатной рекламе, еще выше — 83,6%. Основной ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.
Основные отличия двух подходов к брендингу
На Западе бренды — это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий.
На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что Tide, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые Pampers позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.
В Японии “жизнь” подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый. При этом в качестве “дойной коровы” у японских компаний выступает имидж всей корпорации, что позволяет запускать подбренды с астрономической быстротой. Как это происходило в Японии в 80-е годы.
“Диверсифицированное, небольшое количество товаров — в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей” — таков был лозунг японских компаний. На практике это означало, что компании ради сохранения или увеличения доли своих товаров на рынке открывали сразу несколько товарных линий, выпускавших практически одну и ту же продукцию, хотя и с небольшими изменениями. Например, Sony выпускала не только обычный плеер, но и плеер с радиоприемником, а еще плеер с радиоприемником и двумя гнездами для наушников и, наконец, плеер с автореверсом. На самом деле все вышеперечисленные продукты были не более чем модификациями одного товара. Но в острейшей конкурентной борьбе японские компании, не жалея денег, превращали каждую новую модификацию товара в новую товарную линию. Такое разнообразие вело к увеличению рекламных расходов (ведь каждую новую модификацию приходилось рекламировать отдельно). К 90-м годам ситуация зашла в тупик и в конце концов привела к фундаментальным изменениям в японском бренд-менеджменте.
7. Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
Реклама –коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Цели рекламы – информативные, убеждающие, напоминающие, зависят от стратегических задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара и т.п. Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечат запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. Различают следующие виды рекламы: печатная (в газетах, журналах, справочниках), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и т.п. В последнее время активно развивается Интернет реклама, электронные рассылки и т.п. Вид рекламы можно различить также в зависимости от рекламодателя (социальная, политическая), от объекта рекламирования и проч. Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Определить объем и характеристики ц.а. тоже очень важно для планирования рекламной кампании. Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду. Предварительную (экспертную оценку) сделать проще, нежели оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании. Сложно выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр. Предварительное исследование осуществляется: - путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления, для чего разрабатываются соответствующие критерии; - методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными; - с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление…). Эти исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, а не самого объекта. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Труднее определить коммерческий эффект рекламы. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта
9.Социальная реклама как вид коммуникации. Отличительные черты социальной рекламы.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Рекламодатели: органы власти, юридические лица, физические лица. Рекламораспространители обязаны выделять на социальную рекламу не менее 5% своего годового объема. (рекламного времени, рекламной площади, общей площади рекламных конструкций). В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах.
11. Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
Критики: - реклама, влияя на общество ослабляет, деморализует его - увеличивает социальную напряженность. (должны понимать воздействие на социум) - рекл. Ведет к монополизации и создает неценовую конкуренцию - создает барьеры перехода на рынок общего товара - дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию - не способна на диалог с потенциальным покупателем - нет изберательного подхода к покупателю - разделяет товары за счет мелких различий - отвлекает время и ресурсы людей (внимание) Сторонники: - информирует, обучает - способствует росту экономики - поддерживает конкуренцию - расширяет рынок - снижает неопределенность деятельности маркетинга - контроль за качеством изделия - проводник нового - поддерживает стабильный спрос - повышает уровень жизни покупателя - расшир. Рекл. Индустрия, эффективность производства