Дизайн рекламного обращения.
Функции графического дизайна в рекламе.
Чтобы рекламное сообщение было активным, легко воспринимаемым и убеждающим, оно должно выражаться в эстетической или художественной форме. Это осуществляется средствами графического дизайна (ГД). В графических образах заключена способность сохраняться в сознании длительное время, т. к. они затрагивают чувства и воображение человека. Эстетические образы Г.Д. обладают гедонистической функцией - они способны доставлять человеку удовольствие, наслаждение. Эти чувства могут возникнуть при восприятии рекламного объекта, вызывающего удивление и восхищение мастерством его выполнения.
Субъекты, разрабатывающие ГД: художественный директор РА, художник дизайнер, иллюстратор.
2. Рекламное обращение: содержание, форма, структура
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, В этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.
Рекламное обращение (РО) – это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории.
Содержание РО определяют следующие факторы:
цели воздействия;
характер воздействия;
3) мотивы потребителя.
Выделяют несколько этапов создания РО.
Определение главной идеи РО: трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи); определение набора средств, с помощью которых идея РО будет выражена в зависимости от:
- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
- медиапредпочтений потребителей;
- творческих способностей создателей рекламы;
- бюджета рекламодателя.
Начальный этап создания РО – это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
обещание или предложение;
аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам ном продукте разнообразные формы: демонстрацию рекламируемых качеств, сравнение, свидетельство, описание товара, точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя, преимущества для покупателей, заложенные в товаре, тон РО как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы.
(с) программа мфюа
Рекламное обращение – средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению. В рекламном обращении наиболее важны содержание, форма и структура обращения. Содержание рекламного обращения Содержание рекламного обращения – это наиболее важный аспект рекламного послания. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: − рациональные; − эмоциональные; − нравственные. К группе рациональных мотивов можно отнести: − мотив прибыльности иногда называют экономическим мотивом. Он основывается на естественном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д.; − мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером могут служить различные витаминизированные продукты; − мотив надежности и гарантий является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций; − мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает облегчение определенной работы, создание дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований. Эмоциональные мотивы рекламы "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. В соответствии с рекламным обращением эта цель, естественно, достигается при покупке рекламируемого товара (услуг). − мотив страха, несмотря на то, что это ограничено Международным кодексом рекламной практики, используется в рекламе полиции, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.); − мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. Примером использования данного мотива может служить реклама престижных моделей автомобилей; − мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама автономных энергогенерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.; − мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т.п.; − мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется довольно редко. Примером может служить один из видеороликов АО МММ (сюжет о Лене Голубкове в Америке: "Наши всегда лучше"); − мотив любви используется в рекламе подарков (мужских и женских товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.; − мотив радости и юмора используется при подаче информации в жизнерадостных, ярких тонах, например реклама шоколада "Милки вэй". Нравственные и социальные мотивы обращены к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка; и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, названное "социальная реклама"; − мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!"; − мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы сейчас используется многими организациями. Например, видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межкомбанка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.; − мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честности, доброте, чистоплотности и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, что было использовано в рекламном ролике Русского продовольственного банка ("И утро обязательно будет добрым!"); − мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, акций Общества Красного Креста), различных благотворительных фондов. В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов.
Форма рекламного обращения
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). При выборе формы рекламного обращения необходимо учитывать следующее: 1 Тон обращения. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Тон обращения может быть мягким и доверительным. Тон обращения может быть также юмористическим. 2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: − рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама фирмы "Сэлдом" ("Не просто, а очень просто"); − сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама); − "зарисовка с натуры". Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист стоматолог; − создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом "Ждите Мастера!" Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты "Мастер"; − создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков "Баунти", телевизоров "Gold Star" и т.п.; − создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - мужчина в рекламе "Мальборо"; − консультация специалиста, ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах жевательную резинку "Дирол с ксилитом", провизор Мария – целый ряд медикаментов; − акцентирование образа жизни: реклама яхт, престижных марок автомобилей; − композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности, в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже – просто "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал"); − создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара; − мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм, когда товары приобретают черты людей); − акцентирование на профессиональном опыте. Пример: "Качество, проверенное временем, – это "Самсунг"; − демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "до и после применения"; − сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. 3 Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем равное по площади, но поделенное на квадратики и т.д. Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее благоприятное отношение аудитории вызывают дети и собаки.
Структура рекламного обращения
Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: − заголовок; − слоган; − зачин; − информационный блок; − справочные сведения; − эхо-фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Заголовок выполняет шесть функций. Во-первых, он должен привлекать внимание. Во-вторых, заголовок должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам и обращаются только к молодым, женщинам, богатым и т.п. В-третьих, заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. В-четвертых, в заголовке должна найти полное отражение идея рекламного обращения. Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку продукта. В-пятых, заголовок должен обещать пользу покупателю от покупки. В-шестых, в заголовке должно быть отражено то новое в продукте, что интересует читателя. Потребителя интересуют новые продукты, новые способы применения старых продуктов или усовершенствования последних. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость сообщений и должны использоваться как можно шире. Среди этих слов можно использовать: "усовершенствованный"; "революционный", "только что полученный", "важный шаг вперед" и т.п. Слоган (рекламный лозунг) является необязательным элементом рекламного сообщения. Он в идеале состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки продукта. Например, фирма "Филипс" создала серию рекламных материалов с лозунгом компании: "Изменим жизнь к лучшему!" Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Джон Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана. Слоган – важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Подсчитано что слоган читают в 5 раз больше людей, чем сами рекламные тексты. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее а главное – выгоду этого рекламного предложения для себя лично. Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Слоган базируется на "ключевых словах" и группируется по следующим признакам: дружественность и обещание добра, экономия времени, качество, мода, стиль. Говоря о зарождении и генезисе современного рекламного девиза, следует обратить внимание на тот факт, что тексты, которыми сопровождались клейма в житийных иконах Древней Руси, – это не тексты, механически взятые из тех или иных житий, а особым образом "препарированные, обработанные". Эти тексты лаконичны, в них преобладают короткие фразы, прошедшее время в этих надписях часто переправляется на настоящее. Надпись поясняет не прошлое, а настоящее – то, что вос- произведено на клейме иконы. Икона изображает не случившееся, а происходящее, то, что молящийся видит перед собой. При верном использовании слоган формирует ту необходимую ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко, в нескольких словах, выражает суть предлагаемой нами сделки. Подобрать нужный слоган возможно только после того, как определена цель обращения, ценность, неповторимость и выгодность для потребителей нашего предложения. Оптимально подобранный девиз, кроме четко обозначенной торговой идеи, должен иметь образную оболочку, несущую как смысловую, так и эмоциональную насыщенность. Нередко рекламисты прибегают к использованию новой образной оболочки, не меняя сути обращения. Как и у афоризмов (среди различных определений афоризма наиболее точным является "обобщение жизненного опыта, наставление в определенном образе действий, изложенное в сжатой, удобной для запоминания форме". У рекламного девиза не мысль должна быть обязательно новой, а оболочка, в которую она заключена, чтобы привлечь к старой истине внимание и закрепить ее в памяти. Таким образом, девиз надо сделать удобоваримым, чтобы привлечь внимание клиента к рекламе в целом. По мнению ученых, девизы и графические изображения в рекламном тексте привлекают внимание в 7 раз больше, чем собственно реклама. Не случайно удачный заголовок может стать ударным девизом. Известно, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание. В 1963 г. Д. Огилви, глава рекламного агентства "Ogiivy, Benson and Hattier" (основано в 1948 г.). открыл ,казалось бы простую истину: "Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совершил покупку – 80 % денег вашего клиента выброшены на ветер. Худшее из всех зол – публикация рекламного объявления без заголовка". Удачный слоган должен: 1 Легко читаться и запоминаться. 2 Быть оригинальным. 3 Вызывать любопытство. 4 Содержать уникальное торговое предложение (УТП). 5 Сулить выгоду, вознаграждение. Лучшие лозунги всемирно известных кампаний: − Кодак – "Летописец Америки"; − Кофе "Максуэлл Хаус" – "Хорош до последней капли"; − Пиво "Бад лайт" – "Все остальное просто свет"; − Макдональдс (ресторан быстрой еды) – "Хорошее время. Отличный вкус"; − Тойота – "Кто может просить что-то еще". Точный девиз повторяется во всех объявлениях независимо от избранного СМИ. При этом, естественно, учитываются специфические особенности, скажем, ТВ или радиовещания. Слоган может получить своеобразное музыкальное обрамление, делающее его совершенно уникальным. Хорошо, если удастся преподнести его в располагающей, дружеской манере, выделив элементы. Можно выделить следующие группы слоганов: 1 Дружественность и обещание добра: "Самая душевная техника для дома". 2 Повторение букв в каждом слове предложения: "Лидирует ЛОЛИТА". 3 Целые предложения или их части повторяются: "В Новый год – с новым телефоном по новой цене!" 4 Написание заглавных букв, цифр, графических символов: "Фирма ЭКСПО ждет Вас!" 5 Стремление к простоте и лаконичности: "Семья, дом, Сименс". "Увидел, записал, посмотрел" (SONY). 6 Повторение слов (парные слова): "Настоящий "Боржоми" – настоящая жизнь". 7 Противопоставление "Если Вы с нами, то Вы не пропадете!" 8 Будущее время: "С нами завтрашний день!" 9 Качество, стиль: "Изменим жизнь к лучшему" (Филипс) "Новый стиль Вашей жизни" (Самсунг Электроникc). 10 Люди: "Человек прежде всего" (LG). 11 Бизнес: "Деловой мир – деловым людям!" Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров. Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма оплаты и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему. Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из сложившихся условий. В соответствии с целями рекламы и типами предполагаемых адресатов различаются некоторые модели рекламного обращения. В практике рекламы получили распространение три основные модели: 1 Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникаций делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условий сбыта, продаж. Здесь велика роль ай-стоппера – элемента рекламы, в первую очередь притягивающего внимание. Рекламные девизы, слоганы: "А вот и Я!", "Я теперь больше могу!", "Попробуй, и я тебе понравлюсь", "Купи себе немного", "До конца месяца – дешево!", "Дешевле уже не будет!", "Скидка – 50 %", "У нас – дешевле", "Я – у подъезда!", "Я теперь везде!", "Нигде, кроме". 2 Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Здесь важна логика рассуждений, велика роль языка. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими, чем он выгодно от них отличается, почему перспективна покупка именно этого товара. Примеры рекламных девизов, слоганов: "У Вас проблема? У нас есть решение", "Вы отдыхаете. Мы работаем", "Вот как я работаю", "В данной ситуации я лучший", "Возьми меня, они не подойдут", "Я лучше их, потому что". 3 Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке. Эффективен юмор. Примеры: "Я – товар Вашей мечты, я Ваше настроение и удовольствие!", "Ведь я этого достойна!", "Запомни меня!", "ШОК – это по-нашему!"
Графический дизайн как метод создания рекламы
Рекламируя какой-либо продукт, изделия, услуги, или компании, фирмы, те, кто создаёт рекламу, улучшают ее качество за счёт дизайна. Совершенствуя дизайн рекламы и фирменный стиль, присущий только данному рекламируемому объекту, создатели стремятся показать его с привлекательной стороны, открыть для потребителя наилучшие качества продукта, который будет рекламироваться. Создавая новый товарный знак и дизайн рекламы нужно предусмотреть, что именно товарный знак должен стать узнаваемым и выделять этот продукт среди множества схожих.
Дизайн рекламы графический осуществляют многие рекламные компании. При создании рекламы используются разные методы, например, графическое изображение должно быть стилизовано, при этом ёмко отражая смысл рекламируемого объекта. Это может быть сочетание символов и букв, геометрических форм и стилизованных изображений. Графически изображённый товарный знак на дизайн рекламы накладывает свой, фирменный отпечаток, и неважно, какой продукт будет рекламироваться на упаковке или буклете, рекламном стенде, по товарному знаку потребитель поймет, продукция какой фирмы рекламируется, а яркость и красочность, запоминаемость, только добавят привлекательности, не дадут пройти мимо рекламируемого объекта.
При разработке фирменного стиля большое значение уделяется не только формам логотипа, товарного знака, но и правильному сочетанию цветов. Оригинальная цветовая гамма делает издалека заметным дизайн рекламы и фирменный стиль рекламируемого объекта. Создавая новый товарный знак и дизайн рекламы, специалисты учитывают все элементы: сочетания цветов и оттенков, чистота линий, размеры деталей, последовательность наложения и пропорции форм. Дизайн рекламы и графический рисунок товарного знака должны находится во взаимном равновесии, но это равновесие может содержать и элементы динамики. Соблюдение определённых пропорций, размеров отдельных частей конструкции рекламы, ведёт к созданию целостного рекламного образа.
Последовательность восприятия элементов рекламного изображения важна для завладения вниманием потенциального потребителя. Крупные, более яркие элементы привлекают внимание в первую очередь, поэтому немаловажно, что именно изображено крупнее, что находится на переднем плане. На второй план можно поместить те детали и предметы, информационного характера, но не отвлекают внимание от основного изображения.
Элементы рекламы должны составлять единое целое, не быть разбросанными, несвязными. Гармоничный дизайн рекламы и фирменный стиль придают утончённость рекламе. Но не всегда реклама обязана быть элегантной - иногда требуется вызов и нарочитая броскость, тогда придание рекламному изображению некоторой диспропорции приводит к неожиданному результату, она начинает притягивать взгляд, именно благодаря диссонансу рекламного изображения. В любом случае компоненты рекламы должны быть все связаны между собой и согласованы, должны дополнять друг друга. Тогда дизайн рекламы и графический рисунок товарного знака принесут желаемый результат и будут способствовать продвижению продукта на рынке.
5. Роль визуального образа в дизайне РО.
Любое РО, помимо конкретной информации, несет в себе определенный образ. Этот образ создается всеми элементами РО. Он может одновременно восприниматься как положительно, так и отрицательно. Все зависит от того, к какой целевой аудитории обращено РО.
Рекламный образ должен вызывать у целевой аудитории положительные эмоции. Это возникает тогда, когда РО соответствует потребностям и желаниям ЦА.
РО может вызывать самую различную гамму положительных чувств. Это могут быть чувства уверенности, комфорта, удобства, благополучия, солидности, надежности, новизны, риска и многие другие.
Для привлечения внимания к РС в рекламном дизайне активно используют визуальные образы. Именно визуальные образы и должны создавать РС необходимый эффект например, образ «стиль жизни», образ презентатора, сексуальные образ, прямой и ассоциативный образ, образы искусства.
6,7 Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения.
Тактический креатив.
Модные
тенденции и стилистика дизайна РО.
Мода
определяет стилистику и графический
образ в дизайне. Мода воздействует на
форму как значимый и наиболее агрессивный
фактор окружающей среды – отсутствие
влияния моды воспринимается как
дисгармония и снижает привлекательность
образа. Нет никаких оснований пренебрегать
соображениями моды, успешный дизайн –
модный дизайн.
Постмодернизм. Понятие постмодерна и по своему смысловому содержанию, и по характеру использования крайне неопределенно и неоднозначно, чем вызывает разностороннюю критику. Оно в заметно варьирующих смыслах употребляется в историографии, литературоведении и искусствознании, социологии, культурологи, философии, рекламе.
Обратившись к теоретическим разработкам американского ученого И. Хассана, который выявляет специфику постмодернизма как явления, можно выделить следующие признаки постмодернизма.
Неопределенность, включающая в себя все виды неясностей, двусмысленностей, разрывов повествования, перестановок.
Фрагментарность. Художник-постмодернист занимается де конструкций, предпочитает коллаж, монтаж, используя готовый или расчлененный текст. Де канонизация, относящаяся ко всем канонам и всем национальным условностям. Безликость, поверхность.
Представление не представимого, не представляемого.
Ирония, усмешка.
Гибридизация, или мутантное изменение жанров, порождающее неясные формы «паралитературы», «паракритики», «нехудожественного» романа.
Карнавализация. Карнавализация означает центробежную силу языка, «веселую относительность» предметов, участие в диком беспорядке жизни, имманентность смеха.
7. Перфоманс, участие. Театр становится действующей нормой де канонизации жизни.
8. Конструктивизм. Постмодернизм конструирует реальность.
9. Имманентность. При помощи новых технологических средств стало возможным развивать человеческие чувства - охватить мир от тайн подсознания до черных дыр в космосе и перевести его на язык знаков, превратив природу в культуру, в имманентную семиотическую систему.
Тактический креатив. Это творческий способ решения одной коммуникативной задачи в рамках ограниченного периода времени для одной маркетинговой коммуникации. Тактический креатив также решает задачи во всех видах МК: корпоративный дизайн и упаковка, прямая реклама, Public Relations, Direct Marketing, BTL, P.O.S., Special Events, Internet, Выставки, Полиграфия и сувениры, новые, нестандартные формы рекламы.
Тактический креатив – это в первую очередь выделение продукта в конкурентной среде. Эффективность предлагаемых креативных решений обеспечивается творческим усовершенствованием традиционного инструментария и отказом от шаблонной, зачастую неэффективной практики, устоявшейся на конкретном рынке товаров или услуг. Поэтому для создания тактического креатива необходимо понимание психологии потребителей в конкретном сегменте рынка.
Тактический креатив направлен на повышение эффективности уже существующих традиционных маркетинговых инструментов, которые используются заказчиком. Поэтому при разработке тактического креатива должны учитываться мнения и пожелания заказчика.
6. Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения
Изобразительные средства: формат, размер, рамки кадрирование сюжетно-важный композиционный центр заполнение площади изображения симметри яи ассиметрия чередующиеся жлементы уравновешенность и неуравновешенность передача пространства момент съемки световое решение динамика подобие как изобразительное средство нюанс замкнутость и разомкнутость Фрагментирвоание - масштабность - колорит - точка съемки - ракурс - линия Законы композиции Закон целостности Закон типизации Закон контрастов Композиционные формы Прекрасная линия Круговая и овальная композиционные формы Золотое сечение Приемы привлечения внимания к рекламе Чертеж или роазрез рекоамируемого товара Реклама на одном шрифте Использование изображений женщин, детей, животных, известных людей Юмор Фотоочерк