14. Особенности рекламной коммуникации на каждом этапе жизненного цикла товара (марки).

Характер рекламы на каждом этапе жизненного цикла.

Массовая коммуникация — систематическое распространение (с помощью технических средств) специально подготовленных сообщений среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий. Представляет собой важную в социальном и политическом плане, подсистему общей системы коммуникации. В широких масштабах выполняет взаимосвязанные функции идеологического и политического влияния, поддержания социальной общности, информирования, просвещения и развлечения, конкретные формы и содержание которых решающим образом зависят от особенностей национальной культуры и политического режима. К. м. свойственны институционный характер источников и отсроченность обратной связи между источником и аудиторией. Комплексы технических средств, обеспечивающих быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации (печать, радио, ТВ, кино, звукозапись, видеозапись и т.д) называются средствами К. м., или средствами массовой информации. В социально-психологическом плане К. м. обладает рядом очевидных преимуществ по сравнению с более традиционными видами коммуникации (межличностной и публичной). Вместе с тем, специфика К. м. накладывает существенные психологические ограничения на ее возможности, поскольку в этом виде коммуникации особенно значительны фильтры и барьеры, связанные с селективностью внимания, восприятия, понимания и запоминания. Зависимость коммуникативных эффектов от специфики К. м. вообще и каждого конкретного средства, в частности, особенности аудиторий, способы преодоления фильтров и барьеров изучаются не только психологией, но и политологией, социологией, семиотикой. Реклама как культурное явление. Создает мировоззрение. Диктует нормы поведения. Реклама сегодня — структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. — Обеспечить адаптацию человека в условиях современной среды проживания и широкого выбора незнакомой изначально продукции; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. — Наступившая эра масс-медиа и электронной информации радикально меняет как среду обитания человека, так и его самого. Новые средства массовой информации, в том числе реклама, уничтожают на планете пространство и время, устраняют все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Как средство трансляции культурной информации, она выполняет проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно - человека и общество. В конце XX века значимость рекламной информации резко усилилась. Это вызвано следующими причинами: - усилилась информационная потребность людей, информация становится массовым продуктом - реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией, она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом, возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки, - резко возросли технологические возможности получения, хранения и использования рекламы во все возрастающих объемах, направление и скорость изменения информационных потоков, способы создания и поглощения (использования) рекламы определяют структуру информационного пространства.

Основные этапы ЖЦТ (жизненного цикла товара) и особенности маркетинговых стратегий для каждого этапа:

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет! Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.  Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:  1. Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Цены на товар обычно несколько повышены. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара.  • Добиться известности существования товара и марки.  • Информировать рынок о выгодах нового товара.  • Побудить покупателей испытать новый товар.  • Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.  2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать: Создание сильного, устойчивого образа марки товара. Создание и поддерживание приверженности марке. Стимулирование приобретения товара. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Цены слегка снижаются. 3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Совершенствуется сервис. Прибыль растет медленно. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества. Основным видом рекламы является агитирующая реклама. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. 4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка очень высок. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства. 5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой). Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей.  Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка.  На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

15. Цель и задачи рекламы (коммерческой, социальной, политической).

Политическая реклама:

Цель:

 политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

задачи:

представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.

Коммерческая реклама:

задачи:

• Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Это осуществляется различными путями: используя зрительные каналы информации (будь это статика в виде иллюстраций, либо динамика по телевидению), аудиальные (реклама по радио) или те и другие в связке. Здесь необходимо привлечь внимание покупателя.

• Удержать внимание покупателя, путем информирования о выгодности вашего предложения.

• Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей выгодой.

• Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.

• Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Цели:

привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.