Рекламный менеджмент

1. Понятие рекламного менеджмента. Основные функции.

Система рекламного менеджмента – это сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

группы функций:

1. Общие (универсальные) – функции определяющие содержанием управленческой деятельностью и не зависят от специфики ее объектов. Сюда входит: планирование, организация, координация, контроль, стимулирование (мотивация).

2. Специфические – базируются на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Сюда входят такие функции как: экономические. Информационные, коммуникативные, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная (от слова англ. «target»).

2. Классификация рекламных агентств.

Рекламное агентство – это специализированная компания, занимающаяся разработкой и размещением рекламы (Эк. словарь). Рекламные агентства можно классифицировать по многим признакам.

По характеру выполняемой работы:

1. Агентства полного цикла;

2. Дизайн-студии (творческие мастерские);

3. Медийные агентства.

По географическому признаку:

1. Региональные агентства;

2. Общенациональные агентства;

3. Международные агентства;

4. Глобальные агентства.

По организационному принципу:

1. Независимые агентства;

2. Сетевые агентства;

3. Международные рекламные группы.

Агентство полного цикла обеспечивает полный спектр услуг, начиная с исследования рынка и заканчивая размещением в СМИ. К преимуществам агентств такого типа относятся: объективный подход к оценке положения фирмы на рынке на момент заказа новой рекламной кампании, объективность в выборе творческой концепции, систематизированный подход к разработке рекламной кампании, более глубокое осмысление запросов целевой аудитории, налаженные отношения со СМИ и др.

Агентство полного цикла включает в себя следующие функциональные подразделения:

1. Отдел по работе с клиентами;

2. Отдел маркетинга (аналитический отдел);

3. Креативный отдел;

4. Производственный отдел;

5. Отдел медиапланирования;

6. PR-отдел;

7. Отдел BTL-акций;

8. Юридический отдел;

9. Бухгалтерия.

Дизайн-студии занимаются разработкой творческой составляющей рекламной кампании (например, разработка фирменного стиля, разработка сайта компании и т. д.).

Медийные агентства занимаются размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), причем, внутри этой группы агентств есть своя специализация: одни агентства занимаются размещением на телевидении, другие – в прессе и т. д.

Международные рекламные группы объединяют несколько сетевых агентств. В настоящее время можно выделить несколько наиболее крупных международных рекламных групп:

1. «WPP Group», London объединяет «Young & Rubicam», «Ogilvy & Mather», «JWT», «Burston Marsteller», «The Media Edge», «Hill Knowlton» и др.

2. «Interpublic group», New York объединяет «McCann Erickson», «Lowe Lintas», «True Communications», FBC и др.

3. «Omnicom Group», New York объединяет BBDO, «DDB Needham», TBWA, «Goodby», «Berlin & Silverstein» и др.

4. «Publicis Group», Paris объединяет «Leo Burnett», «Bcom3 Group», «Media Vest», «Saatchi & Saatchi», «Optimedia» и др.

Независимые рекламные агентства не входят в подобные рекламные группы, как правило, это небольшие агентства, которые работают с малобюджетными клиентами.

Существует также разделение агентств на ATL-агентства, OTL-агентства и BTL-агентства.

К ATL-агентствам («above the line» – «над линией») относятся медийные агентства, производственные компании.

К OTL-агентствам («on the line» - «на линии») относятся агентства полного цикла, дизайн студии.

К BTL-агентствам («below the line» - «под линией») относятся промо-агентства (sales promotion), агентства по производству POS-материалов, выставочные агентства и др. Этот тип агентств занимается организацией мероприятий по стимулированию сбыта.

• Рекламное агентство полного цикла. Это рекламное агентство оказывает полный перечень рекламных услуг: проведение рекламных и PR-кампаний, разработка фирменного стиля, изготовление полиграфической и сувенирной продукции, web-дизайн и программирование, маркетинговые исследования и т.д.

• Рекламно-производственная компания. Данное рекламное агентство имеет собственную производственную базу и специализируется на определенных рекламных услугах, например, изготовлении полиграфической продукции, изготовлении и размещении наружной рекламы и т.д.

• Дизайн-студия/креатив-бутик – компания, оказывающее услуги по разработке фирменного стиля, дизайну рекламных модулей и т.д. Рекламное агентство полного цикла всегда имеет свою дизайн-студию или креативный отдел.

• Рекламное агентство (медиа агентство) – закупщик эфирного времени на радио, ТВ и т.д. Медиа агентство специализируется только на закупке эфирного времени и продаже его другим рекламным агентствам.

• Рекламное агентство неполного цикла – специализируется на 1 виде рекламы, например, размещение рекламы в СМИ, видеореклама в маршрутках, размещение наружной рекламы и не имеет собственной производственной базы.

• Рекламное агентство смешанного типа – это рекламное агентство полного цикла, имеющее производство какого-либо характера (типография, сувенирка и т.д.).

4. Штат (название специальностей) современного рекламного агентства полного цикла.

Кадровый состав рекламного агентства.

1. Специалисты творческой группы.

2. Специалисты маркетинга, отвечающие за исследование рынка и средств массовой информации, специалисты, хорошо знающие медийное дело: планирование и закупки рекламного пространства.

3. Специалисты по непосредственной работе с клиентом.

4. Специалисты технических профессий (полиграфисты, технологи и так далее).

5. Содержательные теории мотивации.

- это теории, которые рассматривают вопрос о том, что мотивирует поведение людей. Это попытка идентифицировать потребности, которые заставляют индивидуумов действовать определенным образом.

Иерархия потребностей по Маслоу.

- физиологическая;

- надежность/безопасность;

- социальный статус;

- уважение;

- самоактуализация.

Только неудовлетворенные потребности действуют как мотиваторы.

Теория мотивации Макклелана.

Люди ориентированы на достижение цели. Влияние родителей, полученное образование, культурный уровень и система оценок, доминирующая в обществе.

Менеджеры должны определять среди сотрудников самомотивированных лиц и тех, которые требуют внешней мотивации, например, в виде финансового вознаграждения.

Теория мотивации Герцберга.

Считал, что у человека существует 2 вида потребностей – потребность в самосохранении (избежание боли и неудовлетворенности) и мотивационные (активный поиск и получение удовлетворения).

Герцберг рекомендует метод обогащения работы – метод переориентировки, применяемый во многих компаниях, что предполагает:

1. перемена рабочих мест;

2. увеличение объема работ;

3. автономные рабочие группы.

Для мотивации работников для успешной работы по мотивационным факторам. Достижение, признание, работа, ответственность, продвижение. Если мотивировать по факторам сохранения, будет неудовлетворенная работа. Политика компании и администрации, надзор, зарплата, межличностные отношения.