5.2. Приемы визуальной рекламы I

Визуальная реклама, как часть рекламного обращения, призвана вы­полнять главные задачи рекламы: привлекать внимание, вызывать инте­рес и возбуждать желание купить. Для моделирования и создания яркого визуального образа рекламного обращения используются следующие технологии [2]:

• технология понимания;

• шкала времени;

• линия провидения (взгляд в желаемом будущее);

• взмах;

® якорение;

• метафора;

• смена веры;

• технология веры.

Технология понимания. Как правило, отсутствие ясного четкого пред­ставления о каком-либо объекте или явлении приводит в замешательство

или даже к появлению чувства страха. Замешательство может быть час­тичным или полным (при отсутствии понятия вообще). Аналогичная си­туация наблюдается при продвижении неизвестных товаров или услуг на рынке. Успешный переход от замешательства к пониманию можно осу­ществлять с помощью механизма аналогий и/или использования визу­альных, аудиальных и кинестетических субмодальностей.

Механизм аналогий основан на применении на первом этапе пони­мания предмета или явления, похожего на рекламируемый объект в об­щем плане, но отличающегося по сути. Именно этот предмет должен стать рекламируемым объектом после переходного этапа, заключающегося, например, в затуманивании объекта-аналога. Туман в данном случае сим­волизирует саму суть замешательства и помогает перейти от замешатель­ства к прозрению, то есть к пониманию.

Использование субмодальностей также облегчает переход от непо­нимания к прозрению (или от замешательства к пониманию). Непонят­ный объект часто ассоциируется с расплывчатым (несфокусированным) или с черно-белым изображением. Следовательно, показ этого объекта в ярком свете, цветным или в рамке облегчит переход к пониманию, а зна­чит, к заинтересованности клиента.

Звуковое сопровождение созданного яркого образа усилит восприя­тие (например, из тишины или белого шума вдруг выделяется чистый гармоничный звук, одновременно появляется цвет, усиливается контраст рекламируемого объекта). Наконец, такие кинестетические субмодаль­ности, как приближение к образу (наезд видеокамеры), использование стоп-кадра, оживление и ролевое участие объекта в рекламном действии или мгновенное «впрыгивание» наблюдателя в кадр, нахождение в пано­раме событий и последующий возврат в реальность.

У Шкала времени. Время - одно из измерений, определяющее уход прошлого и приход будущего. Мы идем по жизни сквозь время - из осе­ни в зиму, из весны в лето. Страшно подумать, что могло быть, если было эы только прошлое или только будущее. Наша жизнь прекрасна и уди- зительна именно тем, что все изменяется, и вместе с тем, эти изменения :табильны и предсказуемы: после рождения - развитие, после зрелости - к асание и в конце жизни - смерть. В рекламных обращениях можно 'спешно использовать как динамику жизни, ее изменчивость, гак и ста­бильность и постоянство («ГАЗ — проверено временем и дорогами»). У аждого человека своя шкала времени, она зависит от многих внутренних внешних факторов нашего бытия. Успешной считается линия слева сни- у - направо вверх. Такая линия лучше воспринимается и при прочтении гкламного обращения, как символ развития и жизнеутверждения.

Взгляд провидения в желаемое будущее. Если новый товар или услу­га вводит в замешательство или вызывает тревогу у потенциального кли­ента, то эти ассоциации затмевают все преимущества от пользования то­варом в будущем. Чтобы исключить возможный негативный эффект в восприятии товара или услуги, при моделировании рекламированного обращения применяется техника «луч провидения в будущее», которая демонстрирует и объясняет все преимущества приобретенного товара. Такая техника предполагает наличие выстроенных в ряд визуализаций (стоп-кадров), фиксирующих состояние клиента или объекта от замеша­тельства до полного удовлетворения покупкой или применения объекта (от ободранной квартиры до ощущения комфорта, чистоты, блеска, кра­соты выполненного рекламируемыми отделочными материалами евро­ремонта). Причем сначала взгляд как-будто «пробивает» через точку-фо­кус первую картинку и, мгновенно пройдя сквозь все остальные, оста­навливается сразу на последней, затем поэтапное просматривание всех стоп-кадров, затем снова из первой - в последнюю. Таким образом, мы моделируем желаемое будущее, связанное с рекламируемым объектом.

Технология взмаха. Это прием также моделирует желаемое будущее, но с мгновенным переходом от привычной будничной картинки в состо­яние полного удовлетворения обладания рекламируемым объектом. Осо­бую доверительность привнесет использование узнаваемых картинок из жизни. Например, визуальный образ рекламы престижного автомобиля по технологии взмаха. На экране старая побитая машина, взгляд переме­щается на руль, наезд на руль продолжается до полного растворения фор­мы, и обратный ход - восстановление формы руля (уже нового от пре­стижной машины) и общий обзор (с шелестом новых шин, в состоянии АС, в окне красивый пейзаж, играет красивая музыка).

Яркий и эффектный переход можно осуществить также с помощью точки - вспышки, от которой вся старая картинка закружится в вихре и из такого же вихря появится желаемое будущее.

В данной технологии усилить восприятие можно использованием состояния ДС в обычном (может быть даже негативном) настоящем и состояния АС - в желаемом будущем.

Якорение. Якорение - это использование положительных установок покупательской аудитории, связанных с социальной и поп-культурой, национальными традициями. В моделировании визуальной рекламы этот прием используется после того, как сформировались положительные эмоции о товаре или услуге (например, после удачного применения тех­нологий, описанных выше). «Якорение» может быть проведено с помо­щью особого жеста, тембра голоса, паузы или яркого образа. Чаще всего

используется в рекламных роликах «якорение» тембром голоса или по­средством яркого лаконичного образа - логотипа фирмы. К эффекту «яко- рения» можно отнести также использование нескольких версий одного и того же видео- или аудиоролика разной длительности. Их прокат обычно начинается с самого длинного и заканчивается самым коротким, кото­рый и является так называемым «якорем».

Метафора. Метафора - описание событий, закодированное в обра­зах. Метафора может быть нзоморфной (совпадающей с реалиями жиз­ни, как в баснях И. Крылова) и с разорванным сообщением (вывод отсут­ствует, не всегда есть совпадение с реальными событиями).

Наиболее действенны метафоры, в которых есть символы. Существу­ют транснациональные символы, понятные для всех народов мира. Вот перечень некоторых из них: лес, пустыня, океан - жизненное простран­ство; река — время; звезда, маяк - ориентир; гусеница, кокон, бабочка - трансформация; лук, стрела - способ достижения цели; мишень-цель; роза, лицо старика или старухи - мудрость; дерево - развитие; птица на фоне неба - мечта; алмаз - разум; стена - проблема; яйцо — символ жиз­ни; солнце - энергия. Например, удачное применение метафоры в рекла­ме лекарственного средства «Солпадеин» с применением транснациональ­ных символов мишени, лука и стрелы придает рекламному обращению сильное воздействие. Возможны и другие символы, свойственные отдель­ной культуре и истории. Например, реклама клуба красоты содержит пре­вращение лягушки в царевну после посещения рекламируемого клуба. Такая метафора понятна русскому человеку, знакома с детства по сказоч­ным образам и имеет положительное воздействие.

Важную роль в применении метафор играет использование цвето­вой гаммы (см. законы восприятия цвета). Если ситуация с рекламируе­мым объектом не так проста, как в приведенных в примерах, то техноло­гия поиска и применения метафоры заключается в последовательном выполнении следующих шагов:

• определение предназначения объекта в очень обобщенной форме, то есть его полезной функции;

• поиск вещи, предмета, процесса, которые имеют аналоги по функ­циям;

• объединение полезной функции рекламируемого объекта и найден­ного аналога.

Например: Ручка «Паркер». Ассоциации - писать, сипа, престиж, почти век на рынке. Сюжеты, использующие перевод ассоциации в ме­тафору:

• изящная девушка на коньках пишет на льду слово «Паркер»',

* вулкан проснулся — из жерла медленно сильно выходит ручка «Пар­кер» золотым пером вверх;

» в руках у президента ручка «Паркер»;

® лицо бизнесмена преклонного возраста, мудрое, все в морщинах, на пальце кольцо с бриллиантом, в руке ручка - «Паркер» со мной всю жизнь».