4.5. Механизмы памяти

Выделяют четыре механизма памяти [13]:

• трехмодальное восприятие информации (образ, звук и чувство);

® сопоставление несопоставимого:

• увеличение количества;

• принцип диспропорции.

Трехмодальное восприятие. Образ, чувство и звук - эти модальнос­ти. то есть формы хранения и использования информации, часто называ­ют визуальным, кинестетическим и аудиальным восприятием.

Не все модальности развиты у человека одинаково, редкостью явля­ется равнозначное восприятие звука, образа и чувств одновременно. Люди делятся по приоритету восприятия каждой модальности на визуалистов, кинестетиков и аудиалистов. При создании рекламы нельзя забывать, что для визуалиста важен выразительный образ, для аудиала - звуковой ряд, для кинестетика - трансформация чувств, действий, ощущений.

Например, рекламное обращение цветочного салона-магазина «С»:

I визуальный акцент «Салон «С» - живые цветы на Вашем столе»;

чувственный акцент «Салон «С» - аромат цветов в Вашем доме»;

аудиальный акцент «Салон «С» - праздник для Вас!».

Трехмодальная подача информации задействует все три системы вос­приятия. Использование субмодальностей позволяет переводить потре-

\бителя или наблюдателя из состояния ДС в состояние АС, усиливая эф­фективность обращения. Практика показывает, что пока не задеты чув­ства, реклама не работает. Чтобы быстрее добиться положительного ре­зультата, необходимо избегать чистой созерцательности. Для этого по­требитель погружается в состояние АС через созданный рекламистом образ самого потребителя внутри рекламы. Если речь идет о покупке товара, будь то одежда или автомобиль, то потенциального покупателя описывают в полной гамме ощущений приобретения и обладания (как легко пользуется, как уютно ощущает себя, как выглядит в зеркале, как восхищаются или завидуют наблюдатели) или участника действия.

Например, рекламное обращение цветочного салона-магазина «С» с погружением в состояние АС:

«В салоне «С» цветы головками кивают мило мне».

«Салон «С» - почувствуй звонкий аромат цветов».

«Салон «С» - ответь веселым краскам цветочной болтовни». Субмо­дальность — это переменная величина состояния, кодовые переменные, с помощью которых кодируется диапазон получения информации, а так­же форма ее хранения. Субмодальности бывают визуальные, аудиальные и кинестетические (табл. 1).

Звук - колебание, возникающее при механическом воздействии на тело на границе раздела двух сред. Использование звука во всех проявле­ниях аудиальных субмодальностей - возможность усиления эффекта рек­ламного обращения.

Аудиальные субмодальности: тон, тембр, ритм, дискретность, ско­рость звука.

Кинестетические субмодальности: форма, деформация, степень упругости, вес, текстура, температура, вкус, запах.

Субмо дальность	Прием
1. Блеск	Блестящее будущее, блестящая карьера, бле­стящая улыбка белых зубов
2. Расстояние	Любовь зависит от расстояния, наезд видео­камеры на объект
3. Яркость	Чем ярче объект, тем более сильный эмо­циональный заряд он несет и наоборот
4. Цветность	Черно-белое изображение снижает эмоцио­нальность восприятия
5. Передний /задний план
6. Рамка	Рамка привлекает внимание, ее вид включает определенный подтекст (в стиле барокко, черная рамка, просто контур)
7. Угол наклона	С позиции сверху, снизу, сбоку и т.д.
8. Горизонталь	Объект растягивается по горизонтали
9. Вертикаль	Объект вытягивается по вертикали
10. Прозрачность и плотность изображения	Изображение становится прозрачным и видно, что находится за ним (можно послойно)
11. Стоп кадр	Выделение элемента сюжета остановкой дви­жения
12. Перманентность и дискрет­ность движения	Фильм, смена слайдов...

Использование наряду с модаль­ностями субмодальностей поможет обогатить яркость создаваемых рек­ламных образов.

Сопоставление несопоставимо­го. Этот метод используется в сюр­реализме, но и в рекламе может быть эффективным. Например, реклама обуви на придорожном плакате: у де­вушки не две, а четыре ноги. На рис. 12 демонстрируется яркое примене­ние этого приема в рекламе чая «Lipton» в стиле произведения С. Дали.

Увеличение количества. Увели­чение количества деталей или эле­ментов рекламного обращения уве­личивает скорость н качество запо-

минания но принципу эффекта многократного повторения. Например, кон­туры букв названия фирмы, продающей шины для автомобилей, запол­нены большим количеством шин.

Принцип диспропорции. Процесс запоминания любой информации ускорится, если в момент считывания наблюдателем или потребителем эта информация будет изменять свои пропорции. Например, в реклам­ном сообщении о контактном телефоне авиакомпании «Сибирь» каждая

произносимая цифра телефона вдруг увеличивается и выкатывается вперед. Аналогичный эффект получается при изображении рекламируемого товара в заведомо измененных пропорциях. На­пример, рекламный видеоролик жева­тельной резинки «Wrigley’s Spearmint»: на пляже отдыхающие люди вдруг ви­дят, что над ними в небе нависли огром­ные коробки, оформленные как упаков­ки от этой жевательной резинки. Разду­вающаяся как грудь богатыря пачка “Вгоок Bond» (в подтверждение «ожив­ляющего эффекта») легко запоминает­ся благодаря использованию,;) того при­ема (рис. 13). v