1. Цели, задачи и функции рекламы

Реклама - творчество или ремесло? Об этом много написано книг, проведено дискуссий в средствах массовой информации. Всемирно из­вестные выдающиеся мастера рекламного дела Д. Огилви, Б. Бернбах, Л. Бэрнет, В. Пэккард, Р. Ривс, Р. Рубикам, демонстрируя свое богатое природное воображение, очарование родного языка и сокровищницы па­мяти. создавая крылатые фразы, сделали из рекламы искусство [28].

Российский бизнес - в эпицентре развития рекламного творчества. Реклама стала частью нашей жизни. Она окружает нас с утра до вечера, информируя, подсказывая и даже навязывая что-нибудь, казалось, нам и не нужное. Реакция на рекламные сообщения неоднозначна и противо­речива, потому что каждый находит в ней то, что хочет. Можно раздра­жаться, сердиться или выражать недоверие рекламным текстам или ро­ликам. но разумнее распознавать и использовать полезную информацию, содержащуюся в них.

Миф, что хорошую рекламу может создать только самородок. На­коплен большой опыт рекламного мастерства западных и отечественных рекламистов, разработаны технологии моделирования и создания рек­ламных обращений, психология восприятия рекламы успешно развива­ется как самостоятельный раздел психологии, сформулированы принци­пы рекламного менеджмента. Изучение этого богатства знаний - дорога к профессионализму в рекламном бизнесе.

Существует много определений рекламы, суть которых зависит от подхода к этому многоплановому понятию. Реклама - элемент целост­ной системы, которая состоит из множества вариантов цикла превраще­ния денег в товар и наоборот. Можно рассматривать рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [28], или как «плат­ное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара» [2]. Американская маркетинговая ассоциа­ция (АМА) определяет рекламу как любую платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спон­сора [4].

Реклама - специфическая форма коммуникаций, направленная на побуждение людей к определенному поведению в интересах рекламода­теля [23], поэтому она должна иметь ясную цель, служащую средством достижения и подчиняющуюся целям предприятия и маркетинга. Гло­бальная цель - увеличение прибыли - одними рекламными действиями

недостижима. Во-первых, кроме рекламы на объем продаж влияют цена* упаковка товара, его качество, специалисты, продающие товар, действия по продвижению товара. Во-вторых, рекламная кампания рассчитана, как правило, на длительный срок и включает в себя все стадии преобразова­ния отношения к товару или услуге - от полного незнания объекта до желания его приобрести. Поэтому невозможно рассчитывать на быстрое достижение намеченной цели.

Основная цель рекламы - увеличение объемов продаж, а косвенно связаны с ней некоторые оперативные цели, такие как:

• увеличение сегмента рынка потребителей;

• увеличение доли потребления;

• изменение поведения;

• введение новой продукции;

• изменение имиджа фирмы или товара;

-увеличение приверженности марке.

Задачи рекламы - формирование осведомленности, предпочтитель­ности к товару или стимулирование пробной покупки; связаны либо со спросом на товар, либо с имиджем фирмы производителя. Поэтому раз­личают товарную рекламу и корпоративную (имиджевую), и задача рек­ламы сводится к изменению состояния потребителя за счет создания бла­гоприятного образа рекламируемого объекта.

Функции рекламы:

« заинтересовать потребителя;

• запомниться:

• вызвать желание;

• побудить к действию.

Влияние рекламы на результаты деятельности организации, сбыт, экономику в целом, уровень цен, потребительский спрос, на вкусы от­дельных людей и мировоззрение общества в целом определяется следу­ющими аспектами воздействия:

• маркетинговым,

• коммуникационным,

• образовательным,

• экономическим,

• социальным.