7.3. Имиджевая реклама

Имидж- представление о вещах, людях, формируемое (как правило целенаправленно) СМИ, включая рекламу. Реклама - коммуникацион­ный процесс, а имидж возникает в результате коммуникации [15]. Если формированию положительного имиджа не уделять планомерного вни­мания, то создается угроза появления стихийного имиджа, которым не­возможно управлять и корректировать.

Особенность имиджевой рекламы - это включенность в формирова­ние имиджа всего персонала организации: от руководителя до продавца- консультанта, демонстрирующего товар. Для того чтобы занять свою нишу на рынке, недостаточно одной рекламы и хорошего товара. Создание положительного образа в контакте с потребителем появляется на уровне подсознания за счет зрительных символов, которые сочетают в себе фир­менный стиль, имидж товара, соотношение внутреннего и внешнего имид­жа фирмы.

Внешний имидж: - образ фирмы во внешней среде (у поставщиков, потребителей, наблюдателей и т.д.). Его формирование происходит в ре­зультате проведения презентаций, мероприятий по формированию об­щественного мнения, информации о деятельности организации от парт­неров и конкурентов, разработки и внедрения фирменного стиля. Широ­кое освещение в СМИ определяет быстрое внедрение специально сфор­мированного имиджа в сознание широких масс.

Внутренний имидж - образ фирмы в сознании сотрудников, форми­рование которого определяется стилем руководства, взаимодействием структур, мотивацией сотрудников и их компетентностью.

Каждая целевая группа может иметь свой идеальный образ товара или организации, который необходимо учитывать при контакте с целе­вой аудиторией с помощью коррекции имиджа в обозначенном направ­лении.

Фирменный стиль. Фирменный стиль - одно из средств создания имиджа [15]. К объектам фирменного стиля относятся: деловая докумен­тация - визитки, бланки, конверты; печатная реклама - листовки, катало­ги, проспекты и т.д.; сувенирная продукция; гимн фирмы: форма персо­нала; «корпоративная легенда» и т. д. [23].

Основой фирменного стиля считаются такие константы, как товар­ный знак (логотип), фирменный блок, фирменный цвет (или сочетание цветов), набор фирменных шрифтов, графические символы.

Товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обо­значение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий дру-

гих фирм. Это одновременно юридическое понятие и дизайнерская раз­работка. Сила товарного знака в незапятнанной репутации фирмы, ее стаже на рынке и постоянном присутствии знака в рекламе.

Логотип - специально разработанное, оригинальное начертание пол­ного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров.

Фирменный блок - объединенная композиция товарного знака, лого­типа, почтовые и банковские реквизиты, графические элементы и сло­ган.

Фирменный шрифт - шрифт, соответствующий товару или характе­ру деятельности фирмы, который легко воспроизводится и читается.

Фирменный цвет или сочетание цветов - цветовая гамма, являюща­яся своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы. При его вы­боре необходимо руководствоваться особенностями цветового восприя­тия (см. п. 4.2).

Фирменный стиль, или «корпоративная идентичность» организации, обеспечивается визуальным, цветовым и смысловым единством товаров и услуг, всей исходящей информацией, внешним и внутренним оформле­нием [19]. Благодаря удачной разработке фирменного стиля, организа­ция может добиться запоминаемости рекламной информации, а следова­тельно, рекламируемого объекта [23]. /I

Можно выделить два назначения воздействия фирменного стиля: внешнее - на потребителя, и внутреннее - на создание корпоративной культуры организации. Оба воздействия являются элементами формиро­вания внешнего и внутреннего имиджа, что еще раз подчеркивает важ­ность их взаимного соответствия/ Если обоснованность внешнего воз­действия как бы на поверхности, то внутреннее воздействие позволяет подчеркнуть причастность персонала к общему делу, уверенность в их значимости, производит фундаментальное цементирование успеха фир­мы на рынке.

V/ Фирменный стиль является элементом имиджевой рекламы, способ­ствующей укреплению репутации фирмы, росту популярности и степени узнаваемости продвигаемого продукта, а также эффективности реклам­ной кампании.

Исходными данными считаются:

• задача рекламной кампании (цель маркетинга);

• целевая аудитория (оптовики или розничные покупатели со своим демографическим портретом);

• бюджет кампании и его распределение по СМИ;

» стратегия рекламной кампании по времени;

• сроки проведения рекламной кампании.

Дополнительные данные:

» свойства товара или услуги;

• емкость рынка;

• конкурентная среда.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

• перечень носителей рекламной информации;

® перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - зани­маемые рекламой площади, для роликов — длительность, для оригинал- макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

• календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название пе­редачи, день, время, для прессы - количество вставок и т.д.);

• план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет меди­аплана;

• количественные показатели эффективности рекламной кампании;

• аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

• альтернативные варианты медиапланов.

Носители рекламной информации. Медиа - это канал, который используется для массовых коммуникаций, передачи информации и рас­пространения рекламы. Средствами передачи информации, или носите­лями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама [11]. Перечень средств медиа показывает, что это мощ­ный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного об­ращения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов (см. прил. 3). Но в любом слу­чае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудито­рией, точнее, с целевой группой (target group).

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носи­телей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффек­тивности обращения.

Количественные показатели эффективности рекламной кампании. К количественным показателям эффективности относятся оценки ауди­торий. В этом разделе широко применяются английские термины, усто­явшиеся на рынке за период становления рекламного дела. Оценки ауди­торий издания: Л

Audience - оценка числа читателей целевой группы, читавших дан­ный выпуск данного издания.

Rating - отношение аудитории издания к общей численности целе­вой аудитории, выраженное в %.

Conversion - это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной сово­купности читателей.

Reach frequency distribution — распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпус­ков издания.

Для телеаудитории существует аналогичный набор количественных оценок, но необходимы предварительные телеизмерения охватываемой аудитории, которые трудоемки и дороги, поэтому необязательно выпол­нять их самим, достаточно обратиться в фирмы, занимающиеся этим профессионально (например, Comcon- 2, г. Москва). Кроме того, для те­леаудитории важны интенсивность воздействия навею аудиторию (GRP), избирательность воздействия (Cover), эффективная частота воздействия телепередачи на аудиторию (АР) и время выхода телепередачи, суточная динамика телеаудитории (анализ прайм-тайма - наивыгоднейшего вре­мени по охвату аудитории и самого дорогого по стоимости).

Оценки аудитории рекламной кампании:

GRP - суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effective reach - эффективное достижение, то есть охват целевой груп­пы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитан­ных изданий.

Cover - охват или оценка числа читателей генеральной совокупнос­ти, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency — средняя частота (повторяемость), то есть сред­нее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя воз­можность увидеть рекламное сообщение.

Reach frequency distribution - распределение аудитории рекламной кампании по числу прочитанных изданий (разброс).

Affinity - индекс соответствия по reach - это отношение охвата целе­вой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на 100.

Оценки стоимости рекламной кампании:

CPRP (cost-per-rating-point) - стоимость пункта рейтинга:

CPRP = Cost/GRP, (1)

где Cost- стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

СРТ (Cost-per-tausend) - стоимость рекламного обращения на одном медиаканале на 1000 человек, которые должны быть охвачены этим со­общением.

СРТ Cover (Cost-per-tansed) - стоимость 1000 охваченных реципи­ентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

СРТ Cover = Cost/Cover (‘000), (2)

СРТ Reach - стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

СРТ Reach = Cost/Cover ('ООО), (3)

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют по­добрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и пуб­ликаций для целевых групп.

Виды медиастратегий [4, 20]. Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени.

1. Непрерывная стратегия характеризуется постоянной интенсивно­стью появления рекламных сообщений в СМИ. Является одной из самых дорогих. График представлен на рис. 20.

2. Пульсирующая стратегия имеет отдельные интервалы активиза­ции рекламных сообщений, удобна в использовании при рекламирова­нии товаров, имеющих сезонный спрос. Менее дорогая, чем непрерыв­ная. Имеет график распределения интенсивности, представленный на рис. 21

3. Флайт-стратегия имеет пикообразное распределение интенсив­ности, которое удобно использовать в рекламных кампаниях товаров, имеющих пикообразный спрос (например, лекарства против гриппа). Самый экономичный. График распределения интенсивности представ­лен на рис. 22.

Интенсивность

Интенсивность

Интенсивность

Время

Рис.21

Время

Рис. 2 2

Время

Рис. 20

Впемя

4. Использование S-образной кривой жизненного цикла объекта рек­ламирования.

Каждый товар, услуга или организация проходит этапы развития, за­кономерность протекания которых описывается S-образной кривой [8, 21]. Именно с этой кривой связаны колебания спроса, объемов продаж, популярность рекламируемых объектов. Если объект не имеет сезоннос­ти или заведомой запрограммированности появлений пиков спроса, уме­стно использовать при проектировании рекламной кампании зависимость необходимой интенсивности рекламы от жизненного цикла объекта рек­ламирования.

Календарный план-график рекламной кампании представляет со­бой таблицу, которая наглядно демонстрирует обоснованно выбранные виды рекламных носителей и периодичность их выхода (см. прил. 4).