8.3. Бюджет рекламной кампании

Определение бюджета рекламной кампании начинается до иссле­довательского и творческого этапов. Какую сумму необходимо запла­нировать на решение рекламных задач? Это непраздный вопрос и для крупных организаций, и для маленьких, существенно отличающихся по объемам продаж и прибылей. В качестве исходного метода для оп­ределения бюджета рекламы организации может служить один из ни­женазванных [14].

Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыду­щего года с учетом инфляции, он должен подкрепляться полной уверен­ностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить в новой организации, не имеющей опыта. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по срав­нению с прошлым годом, чтобы при необходимости произвести коррек­цию бюджета, например, в сторону увеличения.

Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Метод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и ана­лизом возможных вариантов медиаплана.

Метод «проценты от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов и наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки инфор­мации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10-12 % от прогнозируемого оборота, а на под­держание уровня продаж достаточно, например, 6 %.

Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представлен­ных методов, так как он основан на научном подходе к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т.д.

План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уров­ня бюджетных средств на рекламу организация должна решить, кто бу­дет разрабатывать рекламную кампанию. В том случае, если рекламная кампания заказывается рекламному агентству, подробный медиа-план и план-смету по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рек­ламной кампании разрабатывает это агентство на основе исходной ин­формации, предоставляемой организацией. Если же рекламная кампа­ния разрабатывается сотрудниками фирмы, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ [35] и содержать ка­лендарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения реклам­ного обращения в медиаканалах (см. прил. 5).

Подробные план-сметы размещения рекламы на разных носителях опубликованы во многих источниках [4, 11, 20, 27, 28].

Важно помнить, что без контроля предназначенных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы. Оценку показате­лей рекламной кампании в виде постанализа необходимо запланировать и провести в установленные планом сроки, полученные выводы исполь­зовать в последующей деятельности.

I При написании этого раздела использованы лекции Ю. Ю. Гребенкина по психологии рекламы

5