5.5. Основные паттерны рекламного предложения

Анализ рекламных обращений показывает, что в настоящее время широко используются паттерны Их можно классифицировать следую­щим образом:

Использование эмоций - секс, сила, юмор, сентиментальность, уми­ление и т.д.

Присоединение к празднику - праздник Святого Патрика для рекла­мы ирландского пива и др.

Инструкция

Использование известных радио- и ТВ программ - присоединение к шоу-моды в рекламе масла «Летге»: «...по-прежнему актуальна аппе­титная тройка: макси, миди, мини...».

Картинки из жизни - «Тетя Ася приехала!».

Свидетельство (возможно даже скрытой камерой для наибольшей правдоподобности) референтного лица, случайного потребителя; в каче­стве референтного лица могут выступать известныеполитические деяте­ли, артисты, телеведущие, топ-модели или люди,представляющие про­фессию, например, врача.

Демонстрация качества - сравнение качества с товар амиконку- рентами без упоминания названий конкурирующих фирм (сравнение с обычным товаром); чаще всего рекламируют чистящие средства, порош­ки, средства гигиены.

Решение проблемы: проблема - товар - решение проблемы; осо­бенно часто используется в рекламе лекарственных средств («Мизим» — для желудка незаменим»).

Говорящая голова - один ведущий показывает и расхваливает товар.

Персонажи - использование персонажа, который со временемначи- нает олицетворять рекламируемый продукт. Например, Зеленый Вели-

кан в рекламе кукурузы или кролик в рекламе шоколадного на нитка «Нэс- квик», мужчина-ковбой в рекламе «Мальборо» и др.).

Новинка

Мультфильмы: «Мы были простыми, а стали крутыми...».

Ожидание. Например, наружная реклама «Валерия - певица, кото­рую Вы ждали» перед окнами телецентра Останкино появилась задолго до выхода на сцену ныне известной певицы.

Загадка или намек: «Селдом - это не просто, а очень просто!».

Список можно продолжать, придумывая новые шаблоны или исполь­зуя возможное комбинирование. Причем каждый из шаблонов эффективно формировать на основе приемов и технологий моделирования, описан­ных в разделе 5.

Умелое применение всех технических возможностей рекламного творчества и психологических особенностей восприятия рекламы позво­лит осуществить попадание в цель рекламного обращения.

5.6. Основные правила создания рекламы

Творческие возможности создания рекламного обращения безгранич­ны. Остается открытым вопрос вкуса, морали, законное™ и соответствия целям и планам. Контроль эффективности может проводиться с эконо­мических позиций по анализу бюджета рекламы, но существуют также общие правила и принципы, которых необходимо придерживаться в про­цессе создания рекламного предложения. Для создания качественного оригинал-макета необходимо придерживаться следующих правил [ 12,28]:

Рекламное обращение должно соответствовать федеральному зако­нодательству.

Качественное рекламное обращение направлено на стимулирование поэтапного изменения состояния потребителя по цепочке: внимание, интерес, желание, доверие, действие (см. разделы 2, 3):

внимание - привлекается заголовком с указанием реальных выгод для потребителя;

интерес - информация, подчеркивающая выгоды потребителя;

желание - пробуждается образом товара или услуги, который потре­битель примеривает на себя;

доверие - достигается избеганием превосходных степеней, неопре­деленностей, сообщением полной правды;

действие - приглашение к действию с указанием причины необхо­димости этой быстроты.

Хорошее обращение отвечает на вопросы:

Кто дает объявление? Что рекламируется? Когда? Где? Почему вы­годно для потребителя?

Интересное для потребителя рекламное предложение содержит от­вет на вопрос: «Что необходимое есть для меня в этом товаре?».

Потребителя раздражает в рекламном предложении:

» приукрашивание товара;

® обещание много удовольствий по низкой цене;

• неточная реклама;

® недостаточное количество деталей.

Для создания доверительной атмосферы уместно использование дру­жеской манеры в передаче информации.

Знаменитая личность в рекламном обращении привлекает интерес, но может затмить само рекламное предложение.

Неэффективно ттспользовать зашифрованные названия товара напри­мер, прибор ночного видения «Сова» имеет больше шансов на внимание и интерес потребителя, чем подобный прибор ПН-3.

Неэффективно использовать специальные термины, если рек­лама предназначена для широкого круга потребителей, а не для спе­циалистов (согласно результатам тестирования, заголовок рекламной статьи «Призма Френеля для исправления зрения» неэффективен, так как неинформативен для широкого сегмента потребителей, не имею­щих оптического образования).