2. Маркетинговые исследования - фундамент эффективной рекламы

В создании рекламного проекта очень важным является предвари­тельный этап исследований, позволяющий определить план действий для продвижения товара (услуги или идеи) на рынке. Это - маркетинговые исследования ситуации на рынке, деятельности конкурентов, характери­стик товара (услуги или идеи), ценообразования, целевой аудитории (по­стоянных и потенциальных клиентов), методов продвижения продукции, мест продажи, ресурсов фирмы и т.д. Результатом подобных исследова­ний должно стать позиционирование фирмы или товара (услуги или идеи).

Связь плана маркетинга с планом рекламы можно проследить по схеме процесса коммуникации или убеждений (рис. 1):

Рис. 1. Процесс коммуникаций или убеждений

Позиция фирмы, товара (услуги или идеи) по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкурентами - это один из основных мо­ментов, который следует учитывать при разработке плана рекламы. Сила позиционирования проявляется в демонстрации потенциальным клиен­там преимуществ рекламируемой фирмы, товара (услуги или идеи) [14]. Из схемы на рис. 1 видно, что при позиционировании важно проанализи­ровать три элемента:

1. Каждый товар (услуга или идея), как правило, имеет ряд свойств и характеристик, сравнительный анализ которых должен определить нам-

большую пользу покупки именно этого товара (услуг и или идеи) для по­купателя. Эта польза может называться уникальным торговым предло­жением (УТП) [28]. которое клиент не может получить ни в одной из конкурирующих фирм или при покупке другого товара (услуги или идеи). Именно польза от произведенной покупки и должна быть представлена в качестве мотивации клиента, со всеми положительными эмоциями от пользования товаром (услуги или идеи).

Конкуренты - это все фирмы и товары (услуги или идеи), способные переманить к себе потенциальных и постоянных клиентов. Исследовать нужно деятельность фирм-конкурентов в области ценообразования, их методы и места продаж, рекламную деятельность, а также постоянных клиентов и поставщиков. Полученная информация поможет не только умело отстраиваться от конкурента, но и учитывать в работе их достижения.

Целевая аудитория, или целевой рынок-это постоянные или выгод­ные потенциальные клиенты, то есть выбранный сегмент рынка, группа покупателей, объединенных общими чертами (возрастом, времяпрепро­вождением, потребностями и пр., см. прил. 1). Именно на них должна быть нацелена вся деятельность фирмы: учитываются их психологичес­кие аспекты, демографические особенности, стиль жизни, тип личности, степень приверженности фирме или товару и т.д. Чем отчетливее будет нарисован портрет потенциального покупателя, тем более быстрый и результативный контакт с ним можно осуществить.;

Сегментирование - это каким-либо образом выделенная часть рын­ка, группа потребителей, группа товаров, группа предприятий и т.п. груп­пы, которые имеют q или иные общие признаки. Например, промышлен­ный рынок - это рынок предприятий, осуществляющих продажи ком­мерческим (общественным) структурам, предприятиям, в которых реше­ние о покупке принимается группой лиц. Признаками такого рынка мо­гут быть:

1. отрасль предприятия (например, полиграфия),

2. технологический процесс (например, допечатный, печатный и после печатный),

3. организационные характеристики компании.

Любая классификация - это не что иное, как сегментация по опреде­ленным признакам. Причем один и тот же объект может входить в раз­ные классификации по разным признакам.

Сегментирование рынка производится в результате маркетинговых исследований, признаки сегментирования должны быть заложены в сути исследования (вопросах, заложенных в основу).

С точки зрения теории и практики маркетинга наиболее важным счи­тается понимание сегментирования как деления на группы именно по­требителей для дальнейшей ориентации маркетинговой деятельности фирмы.

Следовательно, задача сегментирования - выявление характерных черт таких групп потребителей, на основе которых создается, модифи­цируется и продвигается товар или услуга. Признак сегментирования при этом - это параметр или переменная, определяющая разделение потре­бителей на группы, характеристики которых предопределяют формиро­вание ассортиментной политики предприятия, коммуникационной по­литики и т.д.

Существуют различные методы сегментирования. Это такие мето­ды, как интуитивное сегментированием основе опыта менеджера, груп­повая сегментация, семантический д’ифференциал, кластерное сегмен­тирование и т.д. Каждый метод имеет свои особенности и степень досто­верности выявленных признаков. Оценка признаков, как правило, про­водится на основе оценки коэффициентов корреляции.

Сегментация рынка необходима как критерий при выборе стратегии охвата рынка, определяющей весь комплекс маркетинга и продвижение фирмы и продукта на рынке. Различают стратегии специализации, диф­ференциации (выборочной, рыночной и товарной) и массовый маркетинг. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, но выбор какой-либо из них определяется различиями сегментов или возможнос­тью их объединения. Так, например, стратегия специализации хороша для выхода на рынок, требует небольших вложений в рекламу (ориенти­рована на один сегмент потребителей), не требует больших торговых площадей (ассортимент неширокий), легче обучать персонал и т.д. Но предполагает большой риск появления более сильного конкурента в дан­ной «нише» рынка. Массовый маркетинг предполагает продвижение про­дуктов для всех одинаково, это большие издержки на рекламу и опас­ность, что тот, кто нуждается в данном товаре, не услышит эту рекламу, так как будут неучтены именно его предпочтения, стереотипы. Позицио­нирование необходимо для каждого выделенного целевого сегмента по­требителей в случае концентрации или дифференциации, но при недиф­ференцированном подходе на рынок транслируется общее рекламное тредложение для всех потребителей^

Правильное позиционирование фирмы, товара (услуги или идеи) позволяет определить свою «нишу» на рынке. Причем в каждом конк­ретном случае наиболее рациональный вариант позиционирования мо­жет определить сравнительный анализ известности марки товара (то есть

фирмы-производителя) и фирмы, распространяющей рекламируемый товар, или непосредственно характеристик товара (уникального торго­вого предложения). Использование, например, в рекламе джинсовой одеж­ды фирмы «LEVI’S» имиджа фирмы-производителя, известной на миро­вом рынке почти 200 лет, эффективнее выдвижения джинсовой одежды этой фирмы как удобной, модной или молодежной, при всей справедли­вости этих утверждений. Рекламу сети магазинов этой одежды также предпочтительно соединять с имиджем фирмы-производителя. В случае, когда фирма-производитель не имеет широкой известности на рынке, наоборот, эффективнее выдвигать характеристики товара или сеть изве­стных магазинов, если она есть. Так, в свое время, джинсы фирмы «COLIN'S», которая была малоизвестна в нашей стране, удачно вывели на рынок как молодежные, недорогие.

«Реклама — есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Р.Ривз.

Это возможно, если в результате позиционирования рождается идея рекламного обращения. Следовательно, стратегии рекламных сообще­ний базируются на стратегиях позиционирования. Различают следую­щие стратегии позиционирования объекта:

• по цене и качеству («Чисто идеально и цена реальна» - порошок «МИФ»);

• по применению (продукция ВИН АП к грибочкам и селедочке, к шоколаду и фрукгам и т. д.);

• по характеристикам продукта («Тают во рту, а не в руках» - шоко­ладные конфеты M&Ms);

• по потребителю (кофе «Нескафе» пьют молодые интеллигентные люди в дружеской компании, «Я этого достойна!» - косметика «Л’Ореаль»);

• по классу продукта (кефир «Данон» - классический кефир);

• по типажам или персонажам (Зеленый Великан, Кролик Нэсквик):

• отстройка от конкурентов («Не кола!» - «7Ь'р», «Забыл, чем кра­сил? Крась «Радугой»).

Результатом позиционирования должна стать идея рекламного пред­ложения, которое однозначно должно привлечь внимание потребителя или наблюдателя за счет выявленного сильного аргумента, оригиналь­ной мысли, оптимальной стратегии воздействия, правильно выбранного образа товара или фирмы.

Успешность работы заключается в последовательной поддержке выб­ранной позиции для достижения устойчивой цепочки «пробная покупка- повторная покупка» и исключении частой ее смены во избежа- ние запутывания клиентов постоянных и потенциальных. Это, конечно, не означает, что при появлении новых идей и решений следует придер­живаться старой позиции. В данном случае как раз необходимы новый анализ рынка и выработка новой позиции.

Ситуационный анализ ' 1

Сегментирование рынка

I

Выбор целевого сегмента (сегментов)

I

Технология позиционирования

I

Стратегия позиционирования

Среди конкурентов для потребителей

Рациональные аргументации Эмоциональные проекции Комбинированный класс

Рис.2. Общая схема позиционирования

Определение позиции предшествует разработке плана маркетинга и устанавливает особенности элементов этого плана, так как план марке­тинга представляет собой координацию всех взаимозависимых факто­ров. влияющих на продажу. Позиция фирмы обусловливает качество пред­лагаемого продукта, ею цену, вид, продвижение на рынке и выбор спосо­ба рекламирования.

Существует понятие цели маркетинговой деятельности, которая оп­ределяется из миссии фирмы и целей предприятия в целом. Формулиро­вание целей содержит несколько элементов: собственно задачи предпри­ятия относительно товара, рынков и технологий; факторы внешней сре­ды; имидж предприятия (его положение, представление в общественном сознании). Генеральные цели маркетинговой деятельности проецируют­ся на цели для отдельных товаров и рынков в виде стратегий планирова­ния действий в определенных направлениях.

Один из методов, определяющих направления деятельности, называ­ется «5 Р» (по первым буквам английских слов «PRODUCT», «PRICE»,

«PLACE», «PROMOUTION», «PEAPLE»). Согласно этому методу, при продвижении товара (услуги или идеи) на рынке необходимо отрабаты­вать пять направлений: качество и преимущества товара и его внешний вид, соотношение цены и ценности, методы продвижения, места прода­жи (где и как продавать), профессионализм и внешние данные всех лю­дей, способствующих сбыту продукции.

Каждый из этих элементов имеет коммуникационные связи: внутрен­ние (между элементами) и внешние (с потребителями, посредниками и другими контактными аудиториями). Эти связи имеют свои особеннос­ти, но, в целом, они должны осуществляться с единой целью: увеличение прибыли для предприятия через укрепление имиджа, расширение рын­ка, и, следовательно, увеличения объема продаж.

Система маркетинговых коммуникаций любой фирмы предполагает стабильную поддержку связей с посредниками, потребителями и различ­ными контактными аудиториями [21]. Посредники, как видно из рис. 2, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуни­кацией (в виде молвы и слухов) друг с другом и другими контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает коммуника­ционную обратную связь со всеми остальными.

Рис. 3. Обратная связь

Из рис. 3 видно, что комплекс маркетинговых коммуникаций, или комплекс стимулирования, состоит из четырех основных средств воздей­ствия: реклама, акции паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личная продажа. Реклама - лишь одно из этих средств и должна быть использо­вана в совокупности с другими средствами для выполнения маркетинго­вой цели организации.

Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой инфор­мации сведений о фирме, товаре (услуге или идее), имеющих цель увели­чить известность фирмы и ее обороты. Реклама преследует две взаимо-

связанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, про­дуктом, услугой и склонить людей к опробованию продукта, а в дальней­шем - к совершению повторной покупки. Оплаченная реклама — лишь одно из эффективных средств маркетинговой коммуникации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки и продажи товара или услуги.

Акции пабпик рилейшнз (ПР) - неличное и не оплачиваемое спонсо­ром стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организацион­ную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного пред­ставления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с од­ним или несколькими потенциальными покупателями с целью соверше­ния продажи.

В кавдом из средств маркетинговых коммуникаций существуют свои приемы, свои схемы построения коммуникации, свои каналы воздействия. Для наибольшего эффекта необходимо не только координировать весь свой комплекс маркетинга, но и разбираться в том, как действует комму­никация, на каких коммуникационных схемах остановить свой выбор, проводить анализ всех элементов схем и межэлементных связей.

Из всего изложенного становится понятно, что все элементы комму­никационной схемы маркетинга связаны между собой настолько, что при разработке рекламной кампании необходимо строго соблюдать последо­вательность их действий при планировании мероприятий. После тща­тельных маркетинговых исследований рынка и прежде, чем разрабаты­вать и создавать рекламное сообщение, нужно исследовать следующие вопросы [33]:

• задачи и цели маркетинга и рекламного обращения;

• выбор целевого рынка (потенциального потребителя с его психо­логическим портретом, потребностями и возможностями);

• определение свойств товара (УТП), которые преподносятся в рекламе;

• моделирование рекламного обращения;

® выбор носителей рекламы;

• выбор каналов продвижения; !

• разработка плана рекламной кампании.