- •Социальная психология как наука. Место социальной психологии в системе научного знания: взаимосвязь с философией, социологией, другими гуманитарными и естественными науками.
- •Общее представление о социальной психологии как науке, ее объекте и предмете. Социальная психология в системе психологического знания.
- •Первые социально-психологические теории: психология народов, психология масс и теория инстинктов социального поведения.
- •Ведущие теоретические ориентации зарубежной социальной психологии: психоанализ, бихевиоризм, интеракционизм, когнитивная ориентация, гуманистическая ориентация и др.
- •Методология социальной психологии. Классификация методов и критерии ее построения. Соотношение методологии, методов и методик социально-психологического исследования.
- •Социально-психологическая структура личности.
- •Основные направления и проблемы изучения личности в социальной психологии.
- •Понимание личности в рамках экзистенциально ориентированной социальной психологии (Фромм, Франкл и др.).
- •Бихевиористский подход к пониманию личности в социальной психологии.
- •Психоаналитический подход к пониманию личности в социальной психологии (Фрейд, Юнг, Адлер и др.)
- •Понимание личности с позиции гуманистической психологии (Роджерс, Маслоу, Шостром).
- •Понимание личности с точки зрения трансакционного анализа (Берн).
- •Диспозиционная концепция личности (Ядов).
- •Социализация: понятие. Содержание, механизмы и условия.
- •1) Содержание процесса социализации:
- •2) Механизмы социализации:
- •3. Основные социально-психологические условия социализации:
- •Социальная идентичности личности. Типы идентификации. Социально-психологические исследования формирования и развития социальной идентичности.
- •Гендерные роли: факторы формирования, вопросы половой идентичности.
- •Проблема регуляции социального поведения личности. Ценностно-нормативная регуляция социального поведения.
- •Социальная установка: понятие, структура и функции, формирование социальных установок.
- •Просоциальное поведение личности: виды, механизмы, факторы формирования.
- •Социальная психология асоциального поведения человека.
- •2.2 Антисоциальное (делинквентное) поведение
- •2.3 Аутодеструктивное (саморазрушительное) поведение
- •Агрессивность как социально-психологическая проблема.
- •Малая группа как социально-психологическое образование. Основные направления изучения малых групп в психологии.
- •Психологическая совместимость и социально-психологические трудности взаимодействия между людьми.
- •Психология общения: сущность, основные направления исследований.
- •Психология социально познания: основные проблемы и направления исследования.
- •Механизмы межличностного восприятия.
- •Теории атрибуции. Фундаментальные ошибки атрибуции.
- •Социальные взгляды людей, их виды и механизмы их формирования. Зарубежные и отечественные подходы к изучению социальных представлений.
- •Психология воздействия как область социальной психологии.
- •Социально-психологические механизмы и факторы формирования убеждений.
- •Теории когнитивного диссонанса. Явления когнитивного диссонанса в повседневной жизни.
- •Социально-психологические проблемы семьи как малой группы.
- •Общественное мнение и закономерности его формирование, социально-психологические вопросы изучения общественного мнения.
- •Межличностные отношения, их виды, динамика, механизмы формирования и развития.
- •Межличностные конфликты как проблема социальной психологии .
- •Причины межличностных конфликтов
- •Классификация межличностных конфликтов
- •Межгрупповые конфликты, проблемы профилактики и конструктивного разрешения.
- •Социально-психологические характеристики личности.
- •Межгрупповые отношения и взаимодействия.
- •Психология лидерства: классификации и концептуальные подходы.
- •Психология поведения людей в толпе: феномены и механизмы.
- •Психология моды.
- •Психология религии.
- •1) По степени стабильности членства:
- •2) По содержанию вероучения:
- •Психология слухов и сплетен.
- •Психология массовой коммуникации.
- •Психология рекламы
- •Психология политических партий и массовых движений.
- •Массовые психические состояния и проявления.
- •Психология общественных движений.
- •Психология имиджа.
- •Социально-психологические механизмы pr- воздействий.
- •Этнопсихология. Сущности и основные характеристики национально-психологических особенностей людей.
Психология рекламы
С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм формирования значительных масс потребителей, эмоционально зараженных желанием овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого объекта. В отличие от большинства других данный подход ставит во главу угла основную функцию рекламы и позволяет детально анализировать психологию ее воздействия на массы.
Исторически реклама — производное от развития массового производства, которое требовало массового потребления производимого. В свою очередь, это требовало формирования массовых стандартов потребления. Соответственно, реклама развивалась как эффективное средство формирования массовых потребностей, массового потребителя и потребительских масс в целом. На это направлены ее основные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.
Люди поддаются влиянию рекламы тогда, когда осознанно или неосознанно готовы поддаться такому влиянию. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой общностью, основанные на надежде отрегулировать таким образом свои эмоциональные проблемы — платформа такой готовности. Собственно психологический механизм воздействия рекламы складывается из возбуждения желания через внушение такого желания и заражение им. В результате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандартных, массово производимых товаров и услуг.
Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в общественной жизни играет политическая реклама. На практике сосуществуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках public relations.
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании или духовной близости. Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу (5).
Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4 –5.
В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы.
Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей . Среди них: стремление к личной власти и управлению других, собственному удовольствию, эмоциональной безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, к достижению важных целей, поиску новых впечатлений, свободе и финансовой независимости. Разумеется, что это не самый полный список. Желание человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и «успешным» — не упоминается в списке мотивов Льюиса, однако их значимость в современном мире трудно переоценить.
Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.
Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.
К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но все же основополагающим выступит 2-й — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.
Эта же потребность 3-го уровня — потребность в любви и принадлежности — редко встречается и в рекламе туроператоров. Возможность отдохнуть комфортабельно, увидеть новые места, познакомиться с историей и архитектурой города — выступает в качестве главных аргументов туристических агентств, но разве возможность познакомиться с новыми людьми не является одним из основных мотивов людей, решивших провести свой отпуск вдали от дома?
В рекламе эксклюзивных товаров — дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. — главной выступит потребность 4-го уровня — потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку — значит отнести себя к привилегированному социальному классу — VIP.
Потребность 5-го уровня — самоактуализация — редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь эта вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории.
Потребности 1-го уровня — физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, другое дело, что «лобовой» ответ на запрос не всегда интересен потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры — творческого решения проблемы.