Преподаватель - Шишкин Дмитрий Павлович
Семинары – Ранчин Алексей Валентинович
Предмет – ТИПСО – Исследования в СО
Составляющие курса:
1) Лекционная часть: февраль – май
А) Методика проведения социальных исследований, лит-ра авторов: Ядов В., Осипов Г., Григорьев С., Горшкова М., Голубков Е.
Б) Исследования в СО, лит-ра авторов: «Паблик Рилейшенз: Теория и практика» – Азарова, Иванова, Шадрова, Шишкин (глава Исследования в ПР), Д.П. Шишкин, Д.П. Гавра, С.Л. Бровка – «ПР компании методология и технология», страницы по исследованиям.
- А из всего этого следует экзамен=((((
2) Практические занятия: главный смысл, написать курсовую, сдать с 1-5 мая. Название работы: «Исследования ПР деятельности в ….»
Главная задача – выбор объекта исследования, по принципу доступности и достаточности материала; В курсовой две части:
- Программа исследования
- Анализ результатов исследования
Объем – не регламентируется.
Место исследований в пр деятельности. Виды и направления исследований.
Цель исследования - сбор всей необходимой информации для последующих:
- Планирования
- Реализации
- Оценки эффективности
Пр-деятельности, программ, компаний и т.д.
Информацию в ПР принято делить на:
А) Внешнюю и внутреннюю.
Б) Официальную и Не официальную.
В) Первичная и вторичная.
Схема RACE, которую в России обзывают АПРО (Анализ, Планирование, Реализация, оценка), или ИПРО (Исследование, Планирование, Реализация, Оценка)
Виды и направления исследования:
А) Виды исследования на различных этапах ПР-деятельности.
- Исследование понимается как:
А) Начальный этап любой ПР-компании, Пр-акции и т.д.
Б) Аналитическая деятельность на всех этапах ПР-программы, Пр-компании и т.д.
Начальный этап, называется Пред-тест (в формуле АПРО - Анализ), и есть Пост-тест (в формуле АПРО - Оценка).
Это выглядит:
Пред—тест --> Пост-тест, на которые влияют другие факторы.
На этапе Пред-теста возможно использование практически всех методов разработанных в соц. Науках. То же и на этапе Пост-теста.
На этапе Планирования используются экспертные методы исследования. (экспертная оценка проекта)
На этапе Реализации, создается возможность использования методов исследования, которые невозможны на других этапах. Например – экспресс-опросы, наблюдение и т.д.
Б) Виды исследования по схеме Г.Лассвелла: SMCR(E), или про родному Источник –> Сообщение -> Канал –> Получатель –> Эффект.
Делятся на:
- Исследование Источника. Источники бывают трех видов:
А) Ключевые спикеры;
Б) Ключевые креативные фигуры (те кто делает новости);
В) Ключевые Ньюс-мейкеры (те о ком новости);
Процесс исследования источников нацелен на выявление их комуникатив. Компетенции, степени адаптивности по отношению к аудитории, психологической готовности к работе в условиях агрессивной среды или кризисных ситуаций.
От источника в основном зависит эффект коммуникации -> один из основных целей исследования источника – выделение параметров эффективного коммуникатора. У эффективного коммуникатора 3 основных параметра (с точки зрения аудитории):
1)Правдоподобие (оцениваемый аудиторией как правда). Разделяется на:
А) Компетентность – оцениваемая аудиторией способность источника владеть положением дел или знать ответы на поставленные вопросы. Компетентность измеряется в понятиях: статус, стаж, профессиональные награды.
Б) Надежность – оценивается аудиторией. Является отсутствием у источника намерения манипулировать аудиторией. Тоже измеряется.
2) Привлекательность, характеризуется рядом параметров:
А) Подобие:
- Демографическое (Возраст, раса, национальность, вероисповедание и т.д.);
- Идеологическое (взгляды, идеи, мысли);
Б) Известность (Знакомость). Смысл коммуникация со знакомым источником более привлекательна, в связи с простотой общения с ним.
В) Близость (пространственная), но в целом непосредственная коммуникация лучше чем опосредованная.
Г) Симпатия;
Д) Физическая привлекательность;
3) Влиятельность (power) (с помощью возможностей)- возможность источника управлять поощрениями или наказаниями применительно к аудитории.
Второй важный процесс – процесс исследования сообщений, который состоит из изучения содержания и формы тех ПР-материалов, которые мы направляем нашим целевым аудиториям.
Все сообщения делятся на:
Когнетивно-ориентированные – содержание сообщения, техническая инструкция, передает знания.
Эмотивно-ориентированные – передает эмоции.
Конативно-ориентированные – побуждение к действию.
Кроме того сообщения делятся на:
- Содержательные – передают любой из перечисленных типов сообщений.
- Ритуальные (фатические) – поддержание коммуникации.
Основные методы исследования сообщений:
- Экспертные опросы;
- Фокус-группы;
- Эксперименты;
- Исследования каналов – исследование средств доставки сообщения аудитории;
Каналы бывают:
- Массовые;
- Межличностные;
- Организационные;
- Контролируемые;
- Неконтролируемые;
- Внешние;
- Внутренние;
- Вербальные;
- Не вербальные;
- Непосредственные;
- Опосредованные:
А) Естественно опосредованные
Б) Искусственно опосредованные
Основные методы исследования каналов:
- Анализ документов
- Наблюдение
- Массовые опросы
- Фокус-группы
Главный принцип исследования аудитории – сегментация аудитории (групп общественности). Отсюда основное выявление групп общественности, и самое основное внутренние и внешние группы общественности.
А) Схема А. Мазулина
Внутр. общественность
Медиа-отношения
Организация
Груп. Общественности связанные
экономическими отношениями
Социальные отношения
Политические отношения
Б) Группы: Основная – Промежуточная – помогающая
В) Латентная – осведомленная – активная (но не всегда так)
Г) Главная – второстепенная – маргинальная (по Королько)
Формула: В=П+У
В – важность, П – польза, У – угроза (П и У, рассчитываются по шкале от 1 до 10)
Д) Традиционная и будущая общественность.
Е) Равнодушная общественность – общественность реагирующая на одну проблему – общественность вокруг обострившейся проблемы – Общественность реагирующая на все проблемы. (по Катлипу)
Исследование эффектов.
Эффект коммуникации – любые изменения в знаниях, отношениях или поведении получателей.
А) Модель иерархии результатов, рекламная пирамида. Показывает какие результаты можно достичь, а так же последовательность этих действий.
Закрепление поведения (недостижимая мечта)
Формирование
поведения
Формирование
отношения
20%-30%