1.3. Особенности организации работы pr-службы на предприятии среднего бизнеса
В идеальной модели PR-службы в коммерческой структуре курировать эту службу должен один из представителей высшего менеджмента, например, заместитель генерального директора [21, c. 296].
Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. Некоммерческие организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов.
Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от следующих факторов:
размера организации,
необходимости в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;
специальных требований, которые организация ставит перед PR [29].
Служба связей с общественностью – это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.
В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная и средняя фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу,или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить PR-агентство [13, c. 265].
Основные направления деятельности PR-службы:
Деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
Первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
Поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
Формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами [20, с. 52 – 54].
Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой можно утверждать, что основными принципами деятельности отдела паблик рилейшнз являются:
обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
открытости информации, которую как принцип известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает определяющей. «Паблик рилейшнз, – пишет он; – это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»;
опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма [17, с. 4 – 5].
Структура PR-отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого PR-отдела, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству – для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/ее обязанностей" [18, с. 143].
Ниже (Рис. 1.1, 1.2) приведем схемы, показывающие место служб PR в фирмах разного размера, которые предлагает Г. Татаринова [12, с. 187 – 188].
Рис. 1.1. Схема службы PR с высоким статусом
Рис. 1.2. Схема службы PR с невысоким статусом
Структуру самого отдела она видит следующим образом (Рис. 1.3).
Рис. 1.3. Структура PR-отдела
Незнание основных норм и правил профессии PR-специалиста, в основе которого лежит налаживание позитивного диалога с различными аудиторными группами, может стать причиной конфликтной ситуации, формирования ложных слухов и неправдивой информации, а также многих других действий, которые являются неприемлемыми для настоящего профессионала. Поэтому необходимо знать, что работа PR в бизнесе направлена на решение следующих задач:
формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятия, организации, а также имиджа отдельных элементов – торговых марок, товаров, финансовых и производственных акций и т.д.;
позиционирование фирмы и ее отдельных подразделений, товаров и марок в рыночном пространстве и сознании потребителей;
поддержание общей маркетинговой стратегии фирмы, функционирование отдельных инструментов маркетинга, компенсацию и издержек или неэффективности, поскольку именно специалист по связям с общественностью должен публично признавать ошибки или поражения фирмы;
снижение маркетинговой эффективности конкурентов, использование стратегических и тактических преимуществ собственной фирмы или организации на рынке, оперативное реагирование на изменения рыночной среды;
решения некоторых организационных проблем, когда есть возможность немедленного обращения со стороны других подразделений компании;
обеспечение необходимого уровня открытости фирмы в различных аудиториях, продвижение ее имиджа как благополучной, эффективной и общественно-полезной структуры;
предотвращение и управление локальными (внутрифирменными) и макроэкономическими кризисами, выявление и нейтрализацию потенциальных угроз, связанных с деятельностью фирмы или организации (например, угрозы окружающей среде или здоровью человека);
формирование и укрепление коллектива, благоприятного психологического и профессионального климата, информирование и разъяснение сотрудникам стратегии и политики фирмы, преодоление непонимания и производственных конфликтов [23,c. 96].
Об этих же функциях говорят в своих книгах крупные теоретики PR А. Беленкова, С. Емельянов и другие. Плюс ко всему, несомненно, необходимо учитывать отношения со СМИ, что является неотъемлемой частью работы любой компании [8, с. 150].
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Э.А. Уткин, В.В. Баяданов, М.Л. Баяданова сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
анализ юридических, экономических и других документов;
сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений [19, с. 33].
Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов:
написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов,
организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR),
обеспечение информационного обслуживания медиа,
организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении,
инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков,
редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет,
редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей,
подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ,
заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии,
поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами,
заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды,
благотворительность,
организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки,
присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений,
посещения конференций по продажам и конференций дилеров,
представление компании на заседаниях торговых ассоциаций,
связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество,
обучение сотрудников своего отдела,
заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований),
контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела,
установление связей с политиками и чиновниками,
официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы,
организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей,
празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий,
обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации,
анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.
Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств. Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов [29].
В определении чётких границ среднего бизнеса встречается особенно много трудностей и задач, на что указывает ряд авторов. Также мероприятия по связям с общественностью имеют возможность и потенциал для решения рассмотренных задач. Как следствие – требуется целый комплекс мероприятий по связям с общественностью для решения всех задач и воздействия на всю целевую аудиторию предприятий среднего бизнеса.