- •Содержание
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений..............................................................................................................7
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга.............................................................................................................47
- •Часть 2..............................................................................................................105
- •Раздел 3. Распределение и сбыт......................................................................................................................105
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации......................................................................................................135
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности.......................................167
- •Введение
- •Часть 1
- •Раздел 1. Система маркетинговых отношений Тема № 1 Маркетинг. Понятия и определения
- •Тема № 2. Концепции маркетинга и место маркетинга в организационной структуре
- •Тема № 3. Типы рынков и функции маркетинга
- •Тема № 4. Определение целей, миссии и стратегии организации на рынке
- •Тема № 5. Внешняя и внутренняя среда маркетинга
- •Раздел 2. Элементы комплекса маркетинга Тема № 6. Маркетинг-микс
- •Тема № 7. Жизненный цикл продукта
- •Тема № 8. Управления ассортиментом
- •Тема № 9. Качество и конкурентоспособность продукта на рынке
- •Тема № 10. Мерчендайзинг
- •Тема № 11. Торговая марка и бренд
- •Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге
- •Тема № 13. Влияние цены на маркетинговые цели организации
- •Тема № 14. Спрос и ценообразование
- •Тема № 15. Управление ценой
- •Тема № 16. Позиционирование и сегментация
- •Тема № 17. Признаки и критерии сегментации
- •Тема № 18. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
- •Часть 2
- •Раздел 3. Распределение и сбыт Тема № 19. Распределение продукта на рынке
- •Тема № 20. Участники канала распределения
- •Тема № 21. Выбор канала распределения
- •Тема № 22. Оптовая торговля
- •Тема № 23. Розничная торговля
- •Тема № 24. Товарная биржа
- •Тема № 25. Стимулирование сбыта
- •Раздел 4. Маркетинговые коммуникации Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций
- •Тема № 28. Организация рекламной кампании
- •Тема № 29. Средства распространения рекламы
- •Тема № 30. Каналы распространения
- •Тема № 31. Организация рекламной кампании
- •Раздел 5. Организация маркетинговой деятельности. Тема № 32. Организационные структуры маркетинга
- •Тема № 33. Маркетинговый контроль
- •Тема № 34. Маркетинговые исследования
- •Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка в2в
- •Тема № 36. Маркетинг услуг
- •Список литературы
Тема № 36. Маркетинг услуг
Развитие сферы услуг – универсальный процесс, свойственный всем странам, но реализуется он в каждой из них по мере созревания внутренних предпосылок, в прямой зависимости от уровня экономического развития стран. В экономически слабо развитых странах хозяйственная деятельность сводится преимущественно к производству материальной продукции. Чем выше уровень развития экономики и производительность труда, тем выше роль в структуре экономики трудовой деятельности, направленной на производство нематериальных, неосязаемых видов продукции, выраженных в форме услуги. Эти закономерности на рубеже веков проявляются в полной мере. В результате длительной эволюции к началу XXI в. доля услуг в мировом ВВП достигла 68%.
Услуга – любое мероприятие, которое одна сторона предлагает другой на рынке и которая не приводит к владению чем либо.
200
Цена услуг дифференцирована в зависимости от потребности клиента.
Главная специфика рынка услуг связана с тем, что услуга как продукт имеет ряд особенностей. Эти особенности компенсируются маркетинговыми приемами. Ниже приведен перечень особенностей услуги как товара и методов снижения их влияния на продажи.
(–) Неовеществимость услуг (нельзя показать, сфотографировать, хранить)
(+)Создание некоторого материального компонента: пакета, карты, сувенира)
(–) Неотделимость от процесса производства
(+) Вызывает необходимость создания новых рабочих мест при увеличении объема производства и повышает роль персонала, обладает уникальными знаниями и навыками.
(–) Непостоянство качества.
(+) Организация обучение и мотивации персонала, развитие системы контроля за персоналом, и обязательно организация обратной связи с потребителем.
(–) Колебание спроса во времени определяет сложность работы в сфере услуг, т.к. издержки возникают постоянно, а выручка колеблется в зависимости от сезона.
(+) Регулирование спроса во времени обеспечивается поощрением покупок в «мертвый сезон» и повышением цен в «горячий сезон».
Среди зарубежных и отечественных исследователей маркетинга услуг существует относительное согласие о том, что вследствие специфики услуги как товара необходимы дополнительные стратегии для
201
продвижения услуг на рынок. Таким образом, к классическим «4Р» прибавляются так называемые дополнительные «Р»: «процесс», «люди» и «материальная среда» (process, people, physical evidence).
Сам продукт в услуге должен быть формализован, для того чтобы клиент понимал, что, когда и какого качества он получает за указанную цену. Отказ в формализации приводит к конфликтам.
Производство и продажа услуг это разные виды деятельности, которые не должны совмещаться в одном лице. Для увеличения объема продаж необходимо создать дополнительные точки приема заказов и производства услуги.
Реклама услуг имеет ограничения по возможности использования стилей, каналов и методов, в частности при применении СМИ.
Наиболее эффективными на рынке услуг являются следующие средства распространения рекламы:
Интернет- реклама
Телефонный маркетинг
Выставки – позволяют продемонстрировать технологии и персонал.
Специализированная реклама – сувениры.
Вопросы для самопроверки
1.
Какие факторы оказывают влияние на развитие сферы услуг?
2.
Как вы понимаете наличие у услуги такого свойства как неотделимость от процесса производства?
3.
Почему не постоянство качества услуг относят к их недостаткам?
4.
Почему дополнительным элементом комплекса маркетинга для услуг называют «people»?
202
5.
Какие стили рекламы нельзя использовать для рекламы услуг?
6.
Какие методы ценообразования применяются в сфере услуг?
203