Тема № 35. Маркетинговые особенности рынка в2в

Выделим наиболее существенные отличия рынка товаров производственного и коммерческого назначения (В2В) от рынка товаров для конечного пользователя (В2С). Наиболее существенные с точки зрения маркетинга отличия:

1. 1.

Количество покупателей.

2.

Объем закупок.

3.

Регулярность закупок.

4.

Порядок принятия решения о покупке.

5.Отношения между продавцом и покупателем.

6. Отношение к цене.

Особенности спроса

Спрос на В2В является следствием спроса на рынке В2С.

Участники рынка В2В лишены входа на рынок конкретного пользователя, и тем самым не могут влиять на спрос конечной продукции, изготовленной с их участием. Это ставит производителей в зависимость от качества работы маркетинговых служб дилеров, и расцениваются как негативный фактор на рынке В2В.

Маржинальная прибыль компании В2В в целом ниже, чем на рынке В2С и составляет 10–15%. Однако рынок В2В меньше подвержен

195

конъюнктурным колебаниям, за счет того, что риски берут на себя производители конечной продукции. Это делает рынок В2В менее доходным, но и менее рискованным. Для рынка В2В характерны более резкие колебания спроса, чем на рынке В2С. Поэтому биржевые индексы, например, Доу-Джонса, учитывают изменения стоимости акций компаний относящихся к рынку В2В, поэтому по ним можно отслеживать рост или падение деловой активности в различных странах.

Фактор эластичности на рынке В2В проявляется не так как на В2С. Эластичность меняется не плавно, а скачкообразно, что связанно с готовностью покупателями принимать более высокую цену без изменения объемов закупок, которые определяются технологическими особенностями производства.

Особенности продуктов, которые производятся и реализуются на рынке В2В, представлены в таблице 12.

Таблица 12 Продукты, предлагаемые на рынке В2В

Категория	Вид продукта	Пример
А. Промышленные здания и оборудования.	Здания, помещения	Офисы, склады
	Технологическое оборудования	Станки
	Вспомогательное оборудование	Холодильник, компьютер
	Снаряжение, оборудование	Отвертка, молоток
Б. Промышленные материалы	Сырье	Нефть, хлопок
	Комплектующие	Детали

196

Полуфабрикаты		Стекло
Расходные материалы		Краска, бензин
В. Обеспечивающая товары	Упаковка		Пластик
	Инфраструктура		Коммунальные платежи
Г. Промышленные услуги	Обслуживание оборудования		Ремонт
	Обслуживание продаж		Маркетинг, транспорт
	Консультационные услуги		Аудит, НИОКР

Объем спроса на рынке В2В зависит от того готово ли предприятие само производить для своих нужд товары и услуги или предпочитает приобрести их на рынке. В маркетинге этот фактор называется МОВ (make or buy).

При решении вопроса МОВ учитывается:

1. 1.

Затраты. Производим сами, если есть мощности или персонал, или если производство не на много дороже чем закупка, с учетом расходов на хранение запасов.

2.

Качество и надежность поставщика. Порой независимость от поставщика важнее, чем стоимость комплектующих или услуг по транспортировке.

3.

Гибкость – возможность изменить объемы закупок в зависимости от изменения спроса на конечный продукт.

197

Влияние логистики на рынке В2В

Один из главных коммерческих вопросов на рынке В2В – это распределение расходов связанных с перемещением товара.

Для того, чтобы избежать конкуренции, связанной с неравномерным размещением производителей и потребителей на рынке В2В и справедливо распределить логистические расходы, применяются различные подходы по формированию цены или франкирование.

Франкирование – оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Различают:

- зональные цены (одинаковые для всех потребителей находящихся в одной потребительской зоне);

- базисная цена (выбираются несколько географических пунктов, которые принимаются сторонами как базисные) – расчет затрат осуществляется от и до базисной точки;

- цена, зависящая от условий поставки.

Например:

EXW или франко завод – цена включает в себя предоставления товара покупателю на складе производителя, то есть все расходы по перевозке берет на себя покупатель.

FOB – условия поставки, включает в себя доставку до перевозчика и (подъем на борт) погрузка на перевозчика.

CFR – условие включает доставку до перевозчика, погрузку на борт и фрахт перевозчика (оплата перевозки) до порта назначения.

198

CIF – доставка на борт, фрахт, страховка в пользу покупателя, и фрахт до точки выбранной покупателем.

DDP – включения в себя фрахты, страховку, погрузку, разгрузку, уплата таможенных пошлин, доставка на склад покупателя.

Процесс покупки на рынке В2В

Покупки на рынке В2В делятся на 3 категории:

1. 1.

Первичная покупка совершается при появлении новой потребности, при поиске новых условий на рынке.

2.

Повторная покупка без изменений, на тех же условиях в том же объеме. Взаимоотношения между покупателем и продавцом носят длительный характер.

3.

Повторная покупка с изменениями либо изменения связаны с продуктом, либо с условием поставки.

При решении вопроса о покупках, любого из этих типов на рынке В2В, выработка решений осуществляет группа принятия решений, включающая от трех о восьми человек. В ее состав обычно входят:

0. 1.

Закупщик – специалист по продукту.

2.

Лицо, принимающее финансовое решение – обычный финансовый менеджер, который выдвигает свои условия платежа и учету взаимных обязательств.

3.

Пользователь – тот, кто применяет закупленный продукт и является инициатором закупки.

4.

Лицо, оказывающее влияние – официальный руководитель, подписывающий или согласующий контракт.

5.

Хранитель информации, лицо, управляющее процессом информации при принятии решения.

199

1. Сложный и длительный процесс принятие решения о покупке является существенным отличием рынка В2В.

Вопросы для самопроверки

1. 1.

От каких факторов зависит спрос на рынке В2В?

2.

Что входит в понятие франкирование?

3.

Перечислите товары, продающиеся только на рынке В2В.

4.

В каких случаях производитель предпочитает сам производить необходимый ему продукт, а не приобретать его на рынке В2В?

5.

Чем отличается процесс совершения покупки на рынках В2В и В2С?

6.

Чем характеризуются условия поставки «франко завод»?