Тема № 12. Цена и ценообразование в маркетинге

Цена – меновой эквивалент, который готов предоставить потребитель за обладание продуктом, имеющим определенную потребительскую ценность.

73

Виды цен

На рынке существует большое количество видов цен, приведем определения некоторых из них:

- свободные цены – свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственного влияния;

- регулируемые цены – складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами прямого ограничения их роста или снижения, либо каким-либо другим методом;

- фиксируемые цены – прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления;

- долговременная цена – устанавливается на товары массового спроса. Она достаточно постоянна, и изменения могут вноситься в изделие (размер, качество) при сохранении цены.

- гибкая цена – цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

- отпускные цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

- закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением;

- цены на строительную продукцию, которая оценивается по трем видам цен:

74

1) сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой площади, 1 м2 малярных работ и др.).

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

- тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

- оптовые цены – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота.

- розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционные цены.

Функции цены на рынке

Информационная. Цена является источником информации о затратах общественного труда и объеме спроса на данный продукт. Через цены рынок получает информацию об изменениях, происходящих в экономике, о затратах общественного труда на производство товара некоторого количества и качества. Также происходит принятие решений при внутрифирменном планировании.

Стимулирующая. Рост цен заставляет производителей производить данный продукт, тем самым, увеличивая предложение; заставляет

75

производителя рациональнее использовать ресурсы, применять новые технологии, повышать качество, бороться за снижение издержек, повышать эффективность производства. Снижение цен стимулирует потребителя приобретать те товары, на которые ниже затраты общественного производства, или товары тех компаний, которые эффективнее действуют на рынке.

Распределительная – цена конечного продукта несет в себе покрытие всех издержек производства, и когда потребитель приобретает продукт, эти деньги распределяются по всем участникам производства. Распределение происходит между отраслями, регионами, социальными слоями.

Учетная – цена позволяет учитывать, стоимость и структуру оборотных средств, проводить налоговые начисления и выплаты, например налога на добавленную стоимость.

На уровне внутренней среды предприятия цены также выполняют определенные функции.

Так, знание рыночной цены позволяет определить объем продаж. Зная отпускную цену продукта, спрос и предложение, учитывая параметр эластичности проса, можно рассчитать объем объем продаж по данной цене. Следовательно, зная долю рынка своей компании при данной цене можно рассчитать объем производства или объем закупки данного продукта.

Розничные цены позволяют рассчитать удельную долю прибыли на одно изделие, а также показатели рентабельности.

Цена является одним из элементов, без которого невозможно формирование комплекса маркетинга и системы сбыта.

76

Цена – определяет объем выручки, на основе цены осуществляется расчет валовой прибыли, в том числе для целей налогообложения.

Рынок и цена – категории, обусловленные товарным производством, причем первичным является рынок. Именно он выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования и сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения и товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать те факторы, которые могут оказать влияние на цены и не контролируются фирмой. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

- потребители;

- рыночная среда;

- участники каналов товародвижения;

- государство

Любая фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

77

Вопросы для самопроверки

1. 1. К

акие виды цен Вы знаете?

2. В

чем различие сметной и прейскурантной цены для продукции строительного назначения?

3. П

риведите основные функции цены на рынке

4. С

чем связано большое разнообразие в видах цен?